课程名称

舆论学

课程编号

0503000755

课程性质

专业基础课

学分

2

教学安排

总学时32。其中讲授32学时，实验0学时，上机0学时，实训0学时

授课时间：第6周至第16周

周学时

2/4

相关课程与环节

先修课程：新闻学概论、传播学原理，后修课程：新闻传播理论前沿

基本情况

专业

新闻学

年级

2022级

班级

新闻1-2班

修读人数

76

授课对象分析

新闻学专业2022级1-2班共有76名同学，学风良好，主要先修课程新闻学概论、传播学原理的成绩整体良好，班级大部分同学通过了大学英语四级考试。

课程简介与要求

舆论学作为一门新兴的独立学科，通过对舆论这种社会现象的研究来揭示舆论领域内部的整个知识范畴，基本理论概念，以及各自间的逻辑联系，揭示舆论与其外界社会的复杂关联以探寻舆论的本质特性及其发展变化的规律。

课程目标

课程目标

支撑毕业要求指标点

与课程关联度

1. 掌握舆论的构成因素。

4.具有从事新闻传播工作所需的相关数学和自然科学知识，掌握扎实的新闻传播学基础和专业知识，具备从事新闻传播工作所必需的专业技能，并能够将上述知识和技能用于新闻传播实践。

 6.具备运用现代工具分析、研究复杂新闻传播现象与问题的方法和能力。

 10.具有自主学习和终身学习的意识，有不断学习和适应发展的能力。

高

2. 理解舆论在公共决策中所起的作用，舆论与公共决策过程的三个环节。

中

3. 掌握舆论的媒介化及其表征，大众传媒影舆论的主要方式。熟悉大众传媒影响舆论的主要方式及网络舆论的特点。

高

4. 掌握舆论形成的六阶段，舆论状态的标示及其决策意义。

中

5. 熟悉如何从传播角度引导舆论。

中

6. 掌握概念化、操作化和问卷设计的基本流程。

高

7. 围绕一定主题开展调研，准备PPT运用课程所学的理论和应用知识分析具体问题。

中

课程思政

树立马克思主义舆论观；创新精神；责任意识。

教学方法

1. 案例教学理念：大量采用案例教学。将理论教学融入对最新案例的分析解读中，让学生理解更加透彻。
2. 情景式教学方式：在教学过程中，完全改变教师唱独角戏的角色和念经式的照本宣科的模式，采用师生互动讨论、意见交换式的讲谈、设擂攻擂的辩论等方式，通过引发事实性、解释性和评价性问题的讨论，使学生利用自己原有知识结构中的相关经验，通过较高水平的思维活动和师生之间、同学之间的思想碰撞，去同化新的知识，得到某种结论来完成理论知识的内化和建构。

教学重点

与难点

重点：舆论与大众媒介的互动、媒介如何引导舆论、舆论的测量

难点：课程内容以理论为主，需充分运用及整合图片、文字、视频等教学材料，增强与学生的互动，建构自由、互动、分享、探究的传播学课堂模式，提升教学效果。

课程各教学环节内容与安排

知识单元

知识点

课内学时

教学方式

作业/测验

课外学习

舆论是什么？

初识舆论和舆论学

4

讲授法、案例分析法

1

舆论的八要素

1

什么不是舆论

1

舆论的形态及其演变历史

中国古代舆论的演进

8

讲授法、案例分析法

1

西方社会舆论的勃兴

1

中国近现代社会舆论的发展

1

当代中国社会舆论的发展

1

现代舆论的主要形态

1

舆论如何形成？

舆论产生的社会环境与一般过程

4

案例分析法

1

舆论形成的主要标志

1

舆论模式的多学科解读

1

舆论如何影响社会？

社会结构

6

案例分析法、启发式教学

1

社会分层

1

集群行为与社会运动

1

舆论与大众媒介如何互动？

大众传媒在现代舆论中的地位

6

案例分析法、启发式教学

1

人类三种历时的引导类型

1

舆论的引导

1

舆论如何测量？

舆论测量的基本概念与特征

4

讲授法、案例分析法

1

舆论的样本选择

1

内容分析法、问卷调查法

1

考核项目

考核内容

考核方式

分值或占比

期末考试

课程教学内容

闭卷

80

分组展示

热点舆情事件分析

随堂展示、评分

10

作业

课后习题

提交作业

5

课堂表现

出勤率和课堂参与度

考勤、课堂讨论、课堂展示等

5

推荐教材

许静. 舆论学概论[M]. 北京：北京大学出版社, 2009.

参考材料

1. [美]沃尔特·李普曼. 舆论[M]. 常江, 译. 北京：北京大学出版社, 2018.
2. 陈力丹.舆论学：舆论导向研究[M]. 上海：上海交通大学出版社，2012.
3. 李彪. 舆论学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2020.
4. 林语堂. 中国新闻舆论史[M]. 北京：中国人民大学出版社，2008.
5. 喻国明.中国社会舆情年度报告[R].北京：人民日报出版社.

课程资源

1、人民网·人民在线http://www.peopleyun.cn/

2、人民网·舆情频道http://yuqing.people.com.cn/

3、中国大学MOOC（慕课）https://www.icourse163.org/

4、华声舆情案例库http://yq.voc.com.cn/class/2633.html

教材分析与处理

1. 在教材的基础上，融合了陈力丹的《舆论学：舆论导向研究》中第一章、第三章、第七章的内容，李彪的《舆论学教程》中关于舆论测量的章节。
2. 借助华声舆情案例库等资源，在课程中融入大量案例。

知识单元名称

第一讲 舆论是什么？

课次

第1讲

授课类型

理论课▇讨论课□实验课□习题课□其他□

学时

2

课程目标与要求

了解舆论学的教学目的；掌握舆论的定义；了解舆论学研究的范畴

本单元重点

与难点内容

重点： 掌握舆论的定义、内涵。

难点： 掌握舆论的范畴，能熟练地判断某事件是否为舆论事件。

教学内容

第一讲 舆论是什么？

第一节 初识舆论和舆论学

一、舆论

（一）中国“舆论”一词溯源：

《三国志》和《梁书》：“庶人之论、舆人之论。”

管子中的记录，称舆论是“市人之言”和“啧室之议”。

庄子称，舆论是“丘里之言”。

由此可见，商周时期一般将农业生产者称为众，后演化成与官对应的概念。传统社会的舆论概念指的是这种与“官方言论”相对应的“众人之言”。并且这种言论是民间言论，并不进入到社会治理和管理的体系之中。

（二）现代意义上的“舆论”概念理解

 随着现代世界贸易与世界交往的拓展，地区内和地区之间的交往频繁急遽增多，公众参与社会经济、政治的机会也日渐增多。于是，现代舆论开始显现出其独特的作用和能量。舆论开始作为一种社会管理体制参与力量，进入学者的视野。

1. 1762年，卢梭（Rousseau ，J ）

    《社会契约论》中首次将“公众”与“意见”两个词汇联系起来，用来表达人们对于社会性的或者公共事务方面的意见，即“舆论”（法文原词 Opinion Publique）。

   “正规法律以外的法律”：“铭刻在公民们的内心里，形成了国家的真正宪法；它每天都在获得新的力量……可以保持一个民族的创制精神，而且可以不知不觉地以习惯的力量代替权威的力量。”

卢梭充分肯定了舆论的巨大力量，认为它是正规法律以外的法律。

2. 捷克作家昆德拉（Kundera ，M ）

昆德拉则认为，多数人的舆论对个人意见的发表具有很大的制约力。舆论形成过程中，群体意见对个人意见的控制，从而导致“媚俗”现象的产生：“媚俗”（ Kitsch ），即个人通常需要考虑大多数人的心态和做法，然后再把自己放到这个既定的思潮之中，而把自己真实的意见隐藏起来。昆德拉所提出的“媚俗”概念，强调的是舆论的负面作用。

3. 黑格尔

   黑格尔认为，“公共舆论中真理和无穷错误直接混杂在一起，所以绝不能把它们任何一个看作的确认真的东西。”“脱离公共舆论而独立乃是取得某种伟大的和合乎理性的成就（不论在现实生活或科学方面）的第一个形式上条件。”黑格尔强调的是舆论的混杂性，并且其舆论观是一种诉诸伟大人物的舆论观。

4、法国历史学家丹纳（Taine ，H ）

丹纳则认为，舆论可以自行达到修正、平衡。他认为，“大众像个人一样有时候会有错误的判断、错误的理解，但也像个人一样，分歧的见解互相纠正，摇摆的观点互相抵消以后，会逐渐趋于固定，确实，得出一个相当可靠相当合理的意见，使我们能很有根据、很有信心地接受”。“形成舆论的方式证明舆论的可靠，近代批评所用的方法进一步证明舆论的可靠。”丹纳的舆论观带有一定程度的理想化色彩

    （三）本课程的舆论概念

结合前人的理论，本门课程“舆论学”研究中的“舆论”概念为：

    舆论是关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成份。

二、舆论学

陈力丹老师在《舆论学》中提出：舆论学是研究社会舆论的性质、功能及其产生、发展规律的科学。探讨舆论的各种法则，从而使人们正确地运用这些法则改造社会，是舆论学研究的目的和任务。

舆论学的研究范畴主要包括以下几个方面：

1. 舆论是什么。主要是舆论的本体论，关注舆论的概念、定义等问题
2. 舆论因何发生，如何运行：包括舆论发生的决定变量，影响舆论演变的过程和走向的变量，这些变量之间如何相互影响，舆论的发生和演变有什么规律性特征。
3. 舆论与国家治理。权力掌控者如何认识舆论的地位与作用；如何利用舆论为国家统治与治理服务；执政的合法性来源是什么；社会精英的思想与公众舆论在国家治理中谁更重要以及如何重要。后三者逐渐聚焦于民主政治的建设。
4. 舆论与社会发展，即舆论在社会发展进程中如何发挥调节器的功能，使公民的自由和利益能够得到更好的保障。

课程思政

树立马克思主义舆论观

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

教学方法：案例与研讨式教学、多媒体教学、启发式教学。

课堂讨论：中国古代舆论与现代舆论有什么异同？

作业与

思考题设置

阅读相关材料

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

理解舆论学的几个主要范畴可以分别举案例进行介绍，更加易于理解。

备注

知识单元名称

第一讲 舆论是什么？

课次

第2讲

授课类型

理论课▇讨论课□实验课□习题课□其他□

学时

2

课程目标与要求

熟知舆论的八要素；理解什么不是舆论。

本单元重点

与难点内容

重点： 掌握舆论的定义、内涵，熟知舆论的八项要素。

难点： 掌握舆论八要素，并能熟练地判断某事件是否为舆论事件。

教学内容

第一讲 舆论是什么？

第二节 舆论的八要素

一、舆论的七个必要要素

1、舆论的主体——公众的规定性有相近或相同的认知而关联、具有社会参与的自主性，这是作为舆论主体的公众的两个主要标志。问题的相关性：

①公众并不是一个确定数量上的概念。

②公众是不被某种特定的社会属性所规定的。即关注某一社会问题的可以是若干行业、不同年龄、知识层次的社会成员。 社会成员的主体性

①客观条件：具备社会行为能力、权利。

②主观条件：能力、文化和表达力

2、舆论的客体——问题的规定性

（1）某个特定的涉及公众利益的社会公共事务。（李良荣《新闻学导论》）

（2）现实社会以及各种社会现象、问题。（陈力丹《舆论学舆论导向研究》）

①舆论客体的公共性

②舆论客体的反常性、冲突性

舆论问题的产生：

A 社会实践和社会意识相适应——维系社会关系的和谐。

B 社会实践和社会意识的张力——社会问题的凸现。

社会实践的不稳定性（变化发展）→社会意识形态的相对稳定

C 社会意识的调整与舆论问题的平息。

③舆论的现实性

A 当前的现实性

B 与历史相关的现实性

C 与未来相关的现实

3、舆论的存在形式——意见的规定性

（1）舆论：信念、态度、意见和情绪表现的总和。

①信念：指人们在接触外部世界之前，头脑里已经存在的关于现实世界的图像、信条、价值观。

②态度：是建立在信念之上的较为表层的结构。包含认知因素、情感因素、意向因素。表现形式有言语表达、情绪表达（潜隐舆论）、规模行为的表达。

③这里讲总和，不是各种舆论表现的叠加，而是在感受一种意见时，将它平行的理解为“信念—态度—意见—情绪意见”这样一种精神活动过程。

（2）关于舆论意见

①舆论意见的集合性

②舆论意见的表层性

4、舆论的数量

即舆论的一致性程度。舆论的数量是辨别舆论存在与否、存在程度的一个客观标准。舆论数量的确定较小范围内得较为简单的课题，可以通过随机访问一些人，凭直觉的出“相当数量”、“超过半数”、“较多”、或“很多”等模糊性的概念，表达关于某个舆论客体的某种意见的一致性程度。对于较为复杂，涉及面较广泛的客体的意见只能凭借科学的舆论调查来估量舆论的数量。

5、舆论的强烈程度

（1）两种表现方式：

①用行为舆论来表达 强烈程度要大些

②内在态度 强烈程度要通过舆论调查来测量其量级（各种意见量表的运用）。

（2）舆论的强度与公众对于舆论客体的知晓状况相关

（3）舆论的强烈程度是测量舆论存在与否的量度之一。

6、舆论的持续性（舆论的韧性）

舆论的存在时间或持续性是舆论存在的另一标志。

（1）舆论客体所体现的信念、价值观与公众差距较大，或者说“问题没有解决”，舆论是不会消失的。

（2）舆论客体所体现的信念、价值观与公众相近，只要客体存在，便会产生与之相应的舆论。

（3）舆论的韧性对舆论导向的影响

7、舆论的功能表现——影响舆论客体

舆论存在的综合表现就是能够以自在的方式，直接或间接地，明显或隐藏地影响着舆论客体。一种舆论对于它存在的范围内没有产生对客体的任何影响，那么这种舆论便谈不上是舆论，而是一种一般的无足轻重的议论。

二、舆论的非必要要素——舆论的质量

舆论的质量是指舆论所表达的价值观、具体观念及情绪的理智程度。

（1）舆论是一种群体意见的自然形态，因而它带有较强的自发性和盲目性。

（2）舆论的信念层次差距很大。

（3）不同空间内舆论主体的差异性（文化水平、信息接受能力）

（4）社会的中下层公众经常决定着舆论的发展方向。

（5）精英阶层的舆论也并非总是社会理智的代表。

第三节 什么不是舆论

1. 大众传播媒介、媒介的言论不等同于舆论。

从理论上说，媒介应该代表舆论，而且由于它的职业特征，至少会经常表达所代表的群体、阶层的舆论，但是媒介自身亦受到各种利益、权力组织、隶属关系等的控制，代表舆论的程度要具体分析。

2. 意识形态不等同于舆论

意识形态是掌握国家政权的阶级、政党的主导思想，统治阶级的思想通常是占统治地位的思想，即我们常说的意识形态。舆论是社会自在的精神形态，会受到意识形态的强烈影响，但两者并不完全等同。

3. 公众不等同于舆论

公众是舆论的主体，不是舆论本身。“引导公众”与“引导舆论”也不是同样的概念。

4. 个人感觉不能等同于舆论

“信息茧房”效应导致的认知局限。每个人可以直接感知到的内容是非常有限的，因而容易将自己周围的种种议论、听到的各种飞短流长视为更大范围的舆论。仅仅依靠个人感觉来判断舆论，是不准确的。

课程思政

树立马克思主义舆论观和社会责任意识

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

教学方法：案例与研讨式教学、多媒体教学、启发式教学

作业与

思考题设置

结合舆论的定义，谈谈在众多社会言论和观点中，哪些不属于舆论范畴？

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

结合“什么不是舆论”讲舆论定义更有助于理解和记忆。

备注

知识单元名称

第二讲 舆论的形态及其历史演变

课次

第3讲

授课类型

理论课▇讨论课□实验课□习题课□其他□

学时

2

课程目标与要求

了解中国与西方从古至今的舆论形态发展与演变过程

本单元重点

与难点内容

重点： 舆论在各历史时期的形态表现

难点： 现代舆论产生的历史条件与环境

教学内容

第二讲 舆论的形态及其历史演变

第一节  中国古代舆论的演进

一、原始社会的民意观

  1. 原始社会的特征

（1）生产力低下：采集和狩猎经济为主、简单的自然农业、石器工具

（2）人口很少、小范围群体聚集

（3）简单协作、生产资料共同占有

（4）平均分配、无阶级

（5）以血缘关系为纽带

2. 原始社会既没有国家，又没有正常的管理机构，部落首领遵循多数人的主张指定各种行动方案，约束部落成员的离心倾向。

    尧舜立的“敢谏之鼓”、“诽谤之木”

3. 原始舆论的传播方向

（1）人与人之间的意见交流，达到意愿一致；

（2）在氏族首领和庶民之间的传播，为首领提供参考意见。

4.原始舆论的特点：

（1）内容上，原始人崇尚英雄，赞美带领他们战胜自然的智者。

（2）形态上，以故事、传说为主，形象思维强于抽象思维。

（3）方式上，以口耳相传的人际传播为主。

二、奴隶制社会中的游说

• 奴隶制社会初期，有些天子继承了氏族酋长的遗风，决定一件事既征求卿士、筮仕的意见，又征求庶民的意见。当时民众喜好议论成为一种风气，庶民的意见表现出高度的权威性，对社会管理有决定性的意义。

• 春秋初、中期，帝王的思想由“敬天”向“重民”转化，国君纷纷重视臣民的建议，征询臣民的意见成为惯例，多把下层的意见称为“民之所欲”、“庶人之谤”、“庶人之议”。 

• 春秋末期“舆”字出现了 。凡与车有关的各种人通称舆人，如车夫、随车师卒和差役。用今天的话说，舆人就是众人，“舆者，众也”。
“與人”这个词出现不久，在表达下层意见的概念中产生了“舆人诵之”、“與人之谤”、“舆人之谋”这些词，并逐渐广泛使用。

• 战国时期，舆人的含义进一步扩大，带有老百姓的意思，包括国人（城里人）和庶人（乡下人）。

奴隶制社会中舆论的特点：

（1）传播舆论成为一种职业，从物质生产中分离出来，出现了专职的舆论活动家。

（2）目的性更强，奴隶制社会中的舆论已从原始舆论的自发状态走出来，渐渐成为国家统治的精神。

（3）抽象性更强，以治国“意见”的形式出现。用极其精辟的见解指导奴隶主如何“治国”和镇压不同意见。

（4）各种思潮交错纷争，出现了百家争鸣的局面。

三、封建制的城镇舆论

1. 城镇舆论的出现
（1）生产力发展带来的生产关系变革

（2）城镇出现为舆论发展提供了空间

2. 媒介舆论开始进入历史视野

3. 封建社会的舆论斗争

（1）“清议”与“党锢”

（2）从“清议”走向“清谈”

（3）皇权镇压舆论的极端形式——文字狱

讨论：影响中国古代舆论活动的因素有哪些？

课程思政

树立马克思主义舆论观和社会责任意识

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

案例与研讨式教学、

多媒体教学、

启发式教学

作业与

思考题设置

思考并分析：影响中国古代舆论活动的因素有哪些？

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

舆论形成历程需置于历史语境之下来讲，要讲清转变发生的社会环境和条件。

备注

知识单元名称

舆论的形态及其历史演变

课次

第4讲

授课类型

理论课▇讨论课□实验课□习题课□其他□

学时

2

课程目标与要求

了解西方从古至今的舆论形态发展与演变过程

本单元重点

与难点内容

重点： 舆论在各历史时期的形态表现

难点： 现代舆论产生的历史条件与环境

教学内容

第二讲 舆论的形态及其历史演变

第二节  西方社会舆论的勃兴

一、从围立制到票决

1. 围立制

古印第安人在议事会开会时，四周围站着部落成员，就公共事务发表各自的意见，最后形成决议，史家称为“围立制"（Umstand）。

围立制是西方原始社会普遍的舆论形志，部落成员在议事会上发表意见的热烈场面，反映了西方民族社会舆论的活跃。

经过悠久的历史，古希腊和罗马建立了初级的票决制度，斯巴达长老会议通过喊声选举领导者和代表。斯巴达的人民大会通常只有国王、监察委员和长老们可以在会上发言，人民只能用喊声表示赞成或反对。

2. 无记名投票

“无记名投票”一词出自意大利语“球”，是古时表达意见的一种舆论手段。

二、古希腊的民主政体

公元前6世纪至公元前5世纪，古希腊雅典城邦民主制。
案例：公民大会与苏格拉底之死。

三、中世纪的社会舆论发展

社会环境：传统农业社会

舆论存在的阶层：宗教人士、知识分子、政治精英

四、新闻传播的发展与现代舆论的产生

1. 13世纪，金融和贸易的发展让信息交流变得愈加重要，人们的交流、往来更加频繁
2. 16世纪，在邮政系统的基础上，以信息传递为目的的报纸开始出现。内容涉及国会、战争、农作物收获、税收、贵金属贩运、国际贸易等
3. 17世纪中叶，咖啡的普及让咖啡馆开始出现，并住逐渐成为开展文艺批评、政治经济评论的场所。时事沙龙逐渐形成。
4. 17世纪末，作为言论载体的杂志开始出现，并与咖啡馆生活（舆论生活）联系密切
5. 18世纪，新闻媒体更积极地引导、形成公众舆论，以实现政治目的（加图来信）；民众请愿、公众集会、读书组织等舆论形态出现、发展，且日趋频繁
6. 18世纪后期，随着代议制民主在西方国家的普遍确立，公共性成为国家机构本身的组织原则，公众舆论被视为政治统治合法性的基础，得到充分重视和研究。

课程思政

树立马克思主义舆论观和社会责任意识

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

案例与研讨式教学、

多媒体教学、

启发式教学

作业与

思考题设置

阅读相关材料

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

舆论形成历程需置于历史语境之下来讲，要讲清转变发生的社会环境和条件。

备注

知识单元名称

舆论的形态及其历史演变

课次

第5讲

授课类型

理论课▇讨论课□实验课□习题课□其他□

学时

2

课程目标与要求

掌握中国近现代社会与当代社会舆论的发展历程

本单元重点

与难点内容

重点： 中国近代舆论的变化

难点： 理解舆论变化对于中国舆论的促进作用

教学内容

第二讲 舆论的形态及其历史演变

第三节 中国近现代社会舆论的发展

一、舆论概念的现代化

（一）“舆论”初现

从“闭关锁国”到“睁眼看世界”；新式报刊发展，“舆论”一词频见报端

（二）“舆论”地位提升

（三）“舆论”的概念转型

精英民意“公论”“公意”和“清议”转向大众化、民主化的舆论概念 。与 public opinion 承接，被注入了民主、自由、平权的内涵，衍生出新的含义，成为“针对政府和社会的一般人民的公论”，成为一个具有现代性和革命性的“新词”。“舆论”被视为一种政治变革的关键力量。

二、国民舆论的大觉醒

（一）国民舆论日渐繁荣

新文化运动以来，民主与科学的观念引入中国，被知识分子广泛传播，言论自由的呼声高涨，人们思想得到极大解放。

各种思潮交流、碰撞，各界人士积极发声。

（二）从言论到行动

五四运动，是当时社会反帝爱国舆论的行为转化。它得益于舆论的发展、思想的传播，又反过来进一步促进了舆论地位的提升。

三、中国近现代舆论的特征

（一）学生和无产阶级作为新生力量登上历史舞台，在这场舆论大觉醒中崭露头角。

（二）舆论讨论受到马克思主义的影响。

（三）开始形成舆论研究的专业化传统。

（四）抗日救国成为舆论中心内容

第四节   当代中国社会舆论的发展

当代中国的舆论：从旧话语转向社会主义市场经济背景下的新话语

一、改革开放初期

舆论运行规律开始被重视。过去行政力量和长官意志硬性制造舆论、摆布舆论，转变为相对软性地、因势利导地引导舆论。

二、市场经济体制确立后

政治民主因素对舆论形态持续发挥影响；市场因素在一定程度上改变了社会舆论格局；大众传媒或主动或被动地进入了市场

（1）1982年“新华体”改革带动社会话语表达方式的改革

（2） 20世纪80年代末至90年代初副刊与晚报大潮：软性新闻得以回归

（3） 《华西都市报》的创办和《东方时空》栏目开播：民间舆论场表达萌芽显现

三、互联网时代的中国舆论发展

（一）互联网进入中国与BBS讨论的兴起

    2003年又被称为中国“网络舆论元年”。这一年网民借助刚出现的互联网平台，通过“围观”“热议”等形式第一次改变了社会事件进程并最终影响了中国的公共政策决策。（案例：刘涌事件）

（二）自媒体崛起后的社会舆论演进

1. 技术进步推动下的社会舆论演变（微博、微信）

    2. 网络舆论的阵痛

分组讨论：网络舆论中存在哪些问题？（每个组讨论选出最突出的一个，并举例说明其危害）

3. 网络舆论治理

（1）2013年8月打击网络谣言专项活动

（2）2016年起，舆论监管常态化

4. 网络舆论的新变化

课程思政

了解并贯彻人民舆论观的由来，理解马克思主义舆论观的基本立场

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

案例与研讨式教学、

多媒体教学、

启发式教学

作业与

思考题设置

结合实际案例，谈谈网络时代流言传播的过程以及产生原因。

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

结合案例讲多种舆论形态的关联、转化与并行，更易理解。

备注

知识单元名称

舆论的形态及其历史演变

课次

第6讲

授课类型

理论课▇讨论课□实验课□习题课□其他□

学时

2

课程目标与要求

掌握现代舆论的主要表现形态

本单元重点

与难点内容

重点： 现代舆论的主要形态

难点： 理解舆论形态之间的差别与关联

教学内容

第二讲 舆论的形态及其历史演变

第五节  现代舆论的主要形态

一、舆论的存在形态

1. 潜舆论

包括两种类型 ：没有公开表达的信念；知觉到而又不易确切捕捉到的公众情绪

（1）舆论的深层内容——信念（价值观念）

信念即预存立场，需要通过对具体的舆论客体的接触才会显露。因此，信念是一种潜在的舆论。

（2）人们能够知觉到的一定范围内较为一致的公众情绪

2. 显舆论

    指在一定范围内相当数量的公众，以各种公开的形式表达的对舆论客体的态度，它或是由外界刺激直接引起的，或是由情绪性舆论经过一段时间的酝酿转化而来。显舆论是外界刺激的认知、意向和情感的综合反应。

显舆论的三个要点：

（1）显舆论表达了公众对外部刺激的本能反应，真实心理

（2）显舆论会受到的外部因素制约（工具性机能）

（3）公众意见倾向的保持和改变

3. 行为舆论

    指主要以行为的方式表达的舆论，这种情形中通常会夹杂着语言和文字的意见表达。严格说是一种综合型舆论。在行为舆论中既有情绪的表达，也有公开的言语。行为舆论区别于一般社会行为的就是行为目的是为了观念的传播或情绪的发泄。

（1）行为舆论的发生原因分析

（2）行为舆论的分类

（3）如何对待行为舆论

二、不同信息形态的舆论

1. 讯息形态的舆论

   “信息”带有宏观的或是抽象的意义，而“讯息”是指具体的，可接触和把握的信息。

（1）讯息形态的舆论

（2）讯息形态舆论的方式

2. 观念形态的舆论

舆论最常见的信息表现形式是“意见”，即以赞同、反对、无所谓等形式来表现公众的意见倾向。

舆论是自发的，大众舆论表达的观念相对简单或情绪化。

大众舆论需要也必然受到大众媒介或其他社会因素的影响。

3. 艺术形态的舆论

    指公众以各种体裁的文学、音乐、舞蹈、绘画等艺术信息形态表达的意见倾向，公众对各类媒体中的文艺内容的议论也可归到这类舆论范畴内。

4. 舆论的畸变形态——流言

流言指的是没有确切来源的在公众中流传的消息，是一种特殊信息形态的舆论。

（1）流言的心理特征

（2）民谣、顺口溜（幽默的倾向性意见）

（3）流言传播的根源

课程思政

学生能够了解舆论工作的社会价值及社会责任

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

案例与研讨式教学、

多媒体教学、

启发式教学

作业与

思考题设置

结合实际案例，谈谈网络时代流言传播的过程以及产生原因。

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

结合案例讲多种舆论形态的关联、转化与并行，更易理解。

备注

知识单元名称

第三讲 舆论如何形成？

课次

第7讲

授课类型

理论课▇讨论课□实验课□习题课□其他□

学时

2

课程目标与要求

了解舆论产生的社会环境、一般过程和主要标志，以及多学科视角对舆论模式的理解

本单元重点

与难点内容

重点： 舆论生成的社会环境和一般过程

难点： 掌握舆论生成的过程

教学内容

第三讲  舆论如何形成？

第一节  舆论产生的社会环境

一、公众的交往环境

    公众交往是社会化的必要条件，个人“进入”社会，都是在公众交往的环境中进行和完成的。包括动作、语言等直接交流，文字或者其他媒介的间接交往。

二、社会意识环境

    意识环境是无形的精神文化的交错状态，包括知识、道德、法律、信仰、科学、艺术、风俗等各种形式。

三、舆论场与公共领域

宏观上，舆论场是指社会的公共领域，是同微观舆论场相对的概念。

第二节  舆论形成的一般过程

一、事件产生——舆论的启动

两种模式：

1. 信息爆料启动模式

舆论事件以信息爆料的形式出现，进而引爆整个网络话语场域。

特征之一：关涉主体具有一定知名度（郑爽代孕案）

特征之二：信息本身具有很强的吸引力（故宫大G事件）

2. 情感启动模式：
（1）悲情式启动——宜黄拆迁事件

悲情的来源：

共情，对受害者遭遇的悲悯

个人经历和社会记忆所沉淀出的社会认知框架（社会结构中的强弱不平衡）

（2）恐慌式启动——“抢盐”风波

恐慌的叠加:

“加碘盐能防辐射”——疯狂抢购——食盐售罄

     不太相信——半信半疑——宁可信其有，不可信其无

（3）戏谑化启动——“表哥”杨达才事件

多种社会情感并存（愤怒、无奈、戏弄）

社会议题随着情感的变化而变化（从反感官员冷漠到反腐败）

易激发集体狂欢，传播速度快、范围广、影响力大

小结：舆论事件的发生往往分为两种模式：信息爆料启动模式和情感启动模式。其中，情感启动模式又可依据不同社会情感和心理，分为悲情式启动、恐慌式启动、戏谑式启动。需要指出的是，舆论事件的发动并不是单一模式，更多时候信息爆料和情感启动相混杂，引起人们的广泛关注。

二、意见整合

1. 权力组织、领导人、大众媒体促成所希望的舆论

个人的情绪和意见，还同时受到各权力组织及其领导人和大众传播媒介的影响，而形成更大范围内的舆论。当党和国家的主要领导人就某个舆论客体发表意见时，往往可以通过相应的各级组织迅速传达贯彻下去，同时大众传播媒介集中版面（或时间）开始宣传战役，从而影响各种社会群体和个人

2. 文化与传统道德对舆论形成的制约和影响

李普曼：“舆论基本上就是对一些事实从道德上加以解释和经过整理的一种看法。”

林秉贤：“舆论一经形成，就世代相传，成为一种固定化的心理制约力量，即风俗。”

三、舆论的形成

舆论的形成过程实际上就是一个建立在共同利益基础上的意见求同过程，形式则是以妥协为主的利益群体的“站队”，小意见归队到大意见，形成几个主流、规模较大的意见群。

课程思政

学生能够了解舆论工作的社会价值及社会责任

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

案例与研讨式教学、

多媒体教学、

启发式教学

作业与

思考题设置

阅读相关材料

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

结合舆论案例来讲形成过程，更易于理解

备注

知识单元名称

第三讲 舆论如何形成？

课次

第8讲

授课类型

理论课▇讨论课□实验课□习题课□其他□

学时

2

课程目标与要求

了解舆论产生的社会环境、一般过程和主要标志，以及多学科视角对舆论模式的理解

本单元重点

与难点内容

重点： 舆论生成的主要标志，以及舆论模式的多学科解读

难点： 掌握多种舆论模式

教学内容

第三讲  舆论如何形成？

第三节  舆论形成的主要标志

一、议论量与舆论的成立

舆论是一种议论，是议论量的概念，议论量是舆论成立的基础。

当议论覆盖一定空间，发表意见的人数达到适度比例，才能构成舆论。

二、舆论形成的量度     

    舆论形成的量度标准，刘建明（2009）认为，把一定范围内四分之一左右的人数（25%）赞成的意见确定为舆论的最低量度标准，是最恰当的。

1. 认知惯例。
2. 实践依据。
3. 统计学依据。

三、舆论类型的议论量

   个体意见、社会舆论、群体舆论

第四节  舆论模式的多学科解读

一、 理性主义的研究视角

“理性”理性是指人在正常思维状态下，基于正常的思维结果的行为。反之就是非理性。

最早意识到“理性”地位的是古希腊哲学家亚纳萨哥拉斯（Anaxagoras of K.）“他第一个说：‘理性’统治世界。 ” 18世纪至19世纪初的欧洲启蒙学者和早期的社会主义者们，都是理性主义者。

理性主义的舆论形成观

精英人物或团体造就舆论，或者精英人物从舆论中发现理性（时代精神）

评价理性主义的舆论形成观

精英人物对舆论形成的影响作用，并指出了这种影响力给予舆论的理性成份。

二、现代心理学的研究视角

1．心理学侧重从个体的生理性思维发生，认识发生角度考察意见的产生。

（1）精神分析学 重点关注意见产生的无意识问题

代表人物：弗洛伊德（Frend ，S ） “冰山”理论 （无意识的强大作用）

（2）行为主义心理学 强调外部对人的生理性刺激在个体意见形成中的决定性影响。

2．评价心理学的研究

长处：提供了说明个体意见形成的心理要素，有助于理解舆论的深层结构

不足：从个体的生理与心理来考察舆论，对全面研究舆论显得力不从心，毕竟个体的心理千差万别。

三、社会学的研究视角

1．社会学是从文化传统、社会结构、社会变迁等角度考察个体意见的形成，进而考察舆论的形成。

2．“镜中观我”

东方文化条件下意见的形成起重要作用的社会因素是人们所处的社会组织（家庭，单位，社会团体）西方文化条件之下则是风俗、观念形态、语言、艺术等起更为重要的作用。

四、社会心理学的研究视角

1．社会心理学关注意见形成中的社会情境因素

社会情境是与个体直接相关的社会环境，包括个体与社会环境的相互作用，是被个体所意识到的直接影响个体的心理。 社会环境 宏观意义上的社会存在和社会意识

社会心理学是研究影响的科学，它企图了解、预测另一个人，一群人和诸种因素的存在如何影响某个人的思想和行为。 舆论的形成（从社会心理学视角分析）

①情感因素影响群体意见的形成（勒朋：五种情感因素eg ：冲动）

②群体思维方式影响群体意见的形成（塔尔德等的研究）

评价社会心理学的研究

长处：对“舆论导向”提供了较系统的舆论形成的诸种负面社会心理原因，有利于大众传媒的舆论引导。

不足：大都是就群体意见对舆论形成的负面作用因素进行研究的，不够全面。

2．社会心理学的有一种研究方法：以事件的纵断法来说明舆论的形成

戴维森（Davison ，W ）提供了舆论形成的十阶段，划分很详细，但是不免机械，不过他为我们提供了研究舆论形成过程的一种模式。

诺埃勒-诺依曼（Noelle-Neumann,E ）“沉默的螺旋”

沉默的螺旋是一个政治学和大众传播理论，由诺埃勒-诺依曼在The Spiral of Silence：Public Opinion-Our Social Skin中提出。“沉默的螺旋”理论基础主要来源于心理学、大众传播学和社会学。有三个关键概念：害怕孤立、意见气候、准感官统计。

沉默的螺旋理论指出，如果一个人感觉到他的意见是少数的，他比较不会表达出来，因为害怕被多数的一方报复或孤立。理论是基于这样一个假设：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。

五、综合性的研究视角

康倍尔（Campbell ，A ）的研究，“因果漏斗模型”

为我们提供了一种思路，提示如何考虑、想象舆论的形成，影响舆论形成的因素。考虑到舆论形成过程的复杂性，“漏斗”模型也应该是多样的，不同的。

中国学者潘忠党和美国学者麦利德（McLeod ，J ）1991年绘制了综合性的“联系的四种模型架构”。动态地从宏观上立体地说明了舆论的形成。

课程思政

学生能够了解舆论工作的社会价值及社会责任

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

案例与研讨式教学、

多媒体教学、

启发式教学

作业与

思考题设置

应该如何评价理性主义的舆论形成观？

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

结合舆论案例来讲形成过程，更易于理解

备注

知识单元名称

第四讲 舆论如何影响社会？

课次

第9讲

授课类型

理论课▇讨论课□实验课□习题课□其他□

学时

2

课程目标与要求

了解并掌握社会结构的基本概念、中国社会结构特征、集群行为与社会运动的基本内涵，能够运用这些内容分析社会问题

本单元重点

与难点内容

重点：了解社会结构的概念、要素

难点： 理解社会结构要素之间的要点

教学内容

第四讲 舆论如何影响社会？

第一节 社会结构

一、社会结构的概念

社会结构（social structure），是指一个国家、部落、部族或地区占有一定资源、机会的社会成员的组成方式及其关系格局。

包含种群数量结构、家庭结构、社会组织结构、城乡结构、区域结构、就业或分工结构、收入分配结构、消费结构、社会阶层结构等若干重要子结构，其中社会阶层结构是核心。

社会结构具有复杂性、整体性、层次性、相对稳定性等重要特点。

一个理想的现代社会结构，应具有公正性、合理性、开放性的重要特征。

二、社会结构的要素

1.  身份/地位

（1）某一社会个体或群体在整个社会系统中所占有的位置

•          自致地位（achieved status）与先赋地位（ascribed status）

（2）多种社会地位之间的关联或冲突

•          主要地位（master status）,指的是比其他所有身份都重要，且对个人的整体具有位置决定性影响的身份。

2. 角色

指的是社会对拥有某种社会位置或身份的人所持有的期望。

（1）角色是社会地位的外在的动态的表现，社会地位则是角色的内在依据。

•       君君、臣臣、父父、子子

（2）角色是人们的一整套权利、义务的规范和行为模式。

•       职业道德、行业规范等

（3）角色是人们对处于特定地位上的人们的行为的期待

（4）角色是社会群体或社会组织的基础

理解角色：

Ø      角色冲突(role conflict)，当一个人同时拥有两个以上的社会地位，而这些角色的预期不兼容时，角色冲突就发生了。

Ø      角色紧张(role strain)，社会学家用角色紧张来描述因为社会上对同一社会位置的不同需求与预期所造成的困境。

Ø      角色退出(role exit)，指个人摆脱自我认同中心的角色，并重新建立角色身份的过程。

角色紧张与角色冲突

3.群体与组织

•          群体是由两个或两个以上的具有共同认同和团结感的人所组成的人的集合

•          组织是为了达到某种特定目标而有意识地建立起来的群体

4. 社区

•          以一定地理区域为基础而形成的具有某种互动关系和集体认同的社会群体

•          社区的要素：区域、人群、社会互动、集体认同

5. 社会设置

为了满足社会的基本需要而按照一定规则建立起来的相对稳定的社会要素组合。政府机关、企事业单位、家庭、宗教等。

课程思政

学生能够了解舆论工作的社会价值及社会责任

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

案例与研讨式教学、

多媒体教学、

启发式教学

作业与

思考题设置

阅读指定资料

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

结合日常生活案例来讲解角色冲突与紧张，更易于理解、效果更好。

备注

知识单元名称

第四讲 舆论如何影响社会？

课次

第10讲

授课类型

理论课▇讨论课□实验课□习题课□其他□

学时

2

课程目标与要求

了解并掌握社会结构的基本概念、中国社会结构特征、集群行为与社会运动的基本内涵，能够运用这些内容分析社会问题

本单元重点

与难点内容

重点：掌握社会分层的基本概念，理解中国社会分层的特征

难点：运用知识分析当代中国社会现象

教学内容

第四讲 舆论如何影响社会？

第二节 社会分层

案例分析：

《奔涌吧，后浪》视频及其网评翻车事件

思考讨论：《后浪》为什么会翻车？

引出当代中国社会结构的重要问题：社会阶层分化

一、社会分层的含义

来源：分层（stratification）最初是个地质学概念，指地质构造的不同层面。后来这一概念被社会学家所借用，用以分析社会的纵向结构。

定义：社会分层指的是依据一定具有社会意义的属性，一个社会的成员被区分为高低有序的不同等级、层次的过程与现象。

二、社会分层的根源

社会不平等，是产生社会分层最深刻的根源。由于自然原因、社会分工等影响，人们在社会中所占有的资源、权力、机会等各不相同，从而处于不同的社会地位或位置。这就构成了社会的等级结构，即社会分层。

三、西方社会分层理论

（一）西方社会学史上，最早提出社会学分层理论的是德国社会学家韦伯。

韦伯提出划分社会层次结构的三重标准：

•       财富----经济标准

•       威望----社会标准

•       权力----政治标准

（二）英国当代著名社会学家吉登斯（A.Giddens）

认为社会根据三种“市场能力”划分为三种阶级，即掌握生产资料市场能力的上层阶级、具有教育和技能市场能力的中产阶级、具有体力劳动市场能力的下层阶级。

（三）美国社会学家R.林德与H.林德

在《中镇》（1929）与《过渡的中镇》（1937）等著作中提出了“企业家阶级”与“工人阶级”的模式。

（四）美国社会学家、结构功能主义的代表T.帕森斯

认为应该以职业作为社会分层的标准。职业的等级是代表个人成就的，是社会对个人成就的一种认定与酬赏。酬赏分配制度就是社会分层的原因。

四、当代中国的社会阶层

分层依据：三大资源的占有

•          组织资源：包括行政组织资源和政治组织资源，主要指依据国家政权组织和党组织系统而拥有的支配社会资源的能力。

•          经济资源：对生产资源的所有权、使用权和经营权。

•          文化资源：社会（通过证书或资格认定）所认可的知识和技能的拥有。

十个分层（略）

五、当代中国分层的特征

一是当代中国的阶层分化越来越趋向于表现为职业的分化。

突出表现为体力与非体力劳动者之间、管理者与非管理者之间社会经济差异的扩大。在职业分类的基础上，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层。

二是贫富分化更为明显，财富的集中化程度更高，分化的形势比较严峻。

三是贫富分化造成的“社会结构紧张”的局面比较严峻

贫富差距引发社会问题是通过两个环节，第一个环节是客观的“社会结构紧张”。第二个环节是人们主观上产生了“公正失衡”的意识，也可称为：“不公正感”。

四是阶层结构出现了固化的倾向

阶层之间的界限逐渐形成；社会下层群体向上流动的比率下降；具有阶层特征的生活方式、文化模式也逐渐形成；阶层内部的认同得到强化

五是中产阶层有所发展，但总体上仍然比例较小

中国大陆中产阶层最为稳定的力量，是传统的干部和知识分子阶层。

新中产阶层” 出现：基本特征是：年龄比较轻，一般都具有较高的学历，有新的专业知识，懂外语，会电脑，大多就职于三资企业、新兴行业。

课程思政

学生能够了解舆论工作的社会价值及社会责任

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

案例与研讨式教学、

多媒体教学、

启发式教学

作业与

思考题设置

如何理解社会分层与社会舆论的关系？

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

结合具体案例更易于理解、效果更好。

备注

知识单元名称

第四讲 舆论如何影响社会？

课次

第11讲

授课类型

理论课▇讨论课□实验课□习题课□其他□

学时

2

课程目标与要求

了解并掌握社会结构的基本概念、中国社会结构特征、集群行为与社会运动的基本内涵，能够运用这些内容分析社会问题

本单元重点

与难点内容

重点：掌握集群行为发生的决定性因素

难点：运用集群行为发生的因素进行具体分析

教学内容

第四讲 舆论如何影响社会？

第三节 集群行为与社会运动

一、集群行为

集群行为是不受既定社会规范制约的群体行为，具有自发性、不稳定性和无组织性，例如暴乱、骚动商业恐慌、时尚、谣言等。

二、促成集群行为发生的原因

1.环境场所。

便于人们之间面对面互动的场所，如广场、体育馆、大厅等，诱发集群行为的可有性最大。时间也是集群行为的关键性的环境因素。60年代美国城市动乱大多数开始于周末或傍晚。

2. 失范。

任何环境或任何场合，只要是一大批人失去了必要的行为规范，就有可能导致集群行为。

3. 社会控制机制的解体。

当社会控制机制减弱并且看来将要崩溃时，便为集群行为的产生创造了条件。（如“中国式过马路”）

4. 相对剥夺。

当人们实际所有的东西不能达到他们自己认为应该获得的程度时，便会产生一种“相对剥夺”感。

三、勒庞与《乌合之众》

勒庞整个理论的核心就是所谓的心智归一法则(the law of mental unity )。他认为，集体行为（包括社会运动和革命）都是非理性的产物。个体的人是理性的、有教养的、有文化的，但随着集群（crowd）密度增大，个体思维和行为方式逐渐趋于一致，变得越来越野蛮和非理性。

1. 群体处于无意识状态，所以容易接受暗示、容易轻信；
2. 群体情绪简单夸张，且变化性很大，会出现偏执、专横、保守；
3. 群体道德容易极化，要么高尚，要么低劣；
4. 群体想象力很强大，且容易被具象的形象所打动；

群体信念具有一定宗教形式（盲目服从、残忍偏执、狂热等）

四、决定集群行为的六个因素

1. 结构性助长，即有利于产生集群行为的社会结构或周围环境；

2. 结构性压抑，如贫困、冲突、不公平的待遇、难以捉摸的前途等；

3. 普遍的信条，即人们通过对自己所处环境中的问题的认定，形成看法和信念；

4. 突发因素，这是集群行为的点火器，这种因素通常是一个戏剧性的事件，它创造了集群行为的具体环境，加速了集群行为的爆发；

5. 行动动员，群体内的领袖人物或鼓动者的鼓励和口号，标志着集群行为的开始；

6. 社会控制机制，即防止、控制和疏导前五个因素的累计力量。集群行为最后是否发生，就看控制手段是否成功。一旦控制失败，集群行为便在所难免。

五、集群行为的形式

1. 时尚

2. 恐慌 日本大地震与中国食盐抢购

3. 谣言 《叫魂》视频

4. 暴乱与骚乱

案例分析：瓮安事件

以瓮安事件始末，结合集群行为六要素进行分析事件发展的原因，及其给社会治理带来的启示。

六、社会运动

1. 定义

“社会运动，就是有许多个体参加的、高度组织化的、寻求或反对特定社会变革的制度外政治行为。”

    2. 分类

改革运动：通过改变社会结构或社会制度的某些方面来改善社会。

革命运动：旨在推翻整个现存的社会结构和制度往往采取比较激烈的手段，包括有组织的暴力行动。革命运动必须有统一的思想和意识形态。

抵抗运动：对正在发生或已发生的社会变迁作出抗拒性反应。

表意运动：立足于改变社会结构中的人及人的社会行为。

3. 新社会运动

自20世纪六十年代以来，西方社会涌现了民权运动和女权运动、反核运动和生态运动、以及同性恋权利运动和人权运动等一大批新社会运动。这些新社会运动把对复杂的道德问题的揭露放在社会的中心，相对于传统的社会运动，在方法、动机以及方向上具有了许多新特点，被看成是现代社会晚期的独特产物。（视频：女性主义运动简史）

新社会运动的特征

4. 社会运动、舆论与媒体：

社会运动本身就是一种意见表达：直接（诉求）与间接（动员方式）

    现代媒介深刻影响着社会运动：媒介特性与媒介内容；媒体策略与媒体事件；互联网与全球社会运动

课程思政

学生能够了解舆论工作的社会价值及社会责任

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

案例与研讨式教学、

多媒体教学、

启发式教学

作业与

思考题设置

阅读相关材料

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

结合具体案例更易于理解、效果更好。

备注

知识单元名称

第五讲 舆论与大众媒介如何互动？

课次

第12讲

授课类型

理论课▇讨论课□实验课□习题课□其他□

学时

2

课程目标与要求

掌握大众传媒对舆论引导的说服与议程设置，了解舆论引导的路径与方式

本单元重点

与难点内容

重点：“拟态环境”与“议程设置”

难点：网络时代议程设置理论的新变化

教学内容

第五讲  舆论与大众媒介如何互动？

第一节  大众传媒在现代舆论中的地位

一、反映舆论——大众传播媒介的功能之一

1. “没有现代大众传播媒介，就谈不上舆论及其不息的流动。”

（1）媒介对世界的呈现  “拟态环境”

绝大多数人只能通过“新闻供给机构”去了解身外世界，人的行为已经不再是对客观环境及其变化做出的反应，而是对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应，产生脑海图景。

大众传播活动形成的信息环境，并不是客观环境的镜子式的再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。

（2）媒介对时空观的改变  “议程设置”

“报纸或许不能直接告诉读者怎样去想（what to think），却可以告诉读者想些什么（what to think about）。”   ——科恩（Cohen，B）

①“议程设置”理论的提出与主要内容

视频：（https://www.bilibili.com/video/BV1Dc411h7Xb?from
=search&seid=7943764314396347935&spm_id_from=333.337.0.0）

媒介改变着公众的时空观，使得个人无法经历和参与的从全国到世界的各种变动，以及关于这些变动的议论，似乎就近在眼前和周围，可以间接感受，从而改变了人们的空间感；

同时各种事件和话题接连不断地涌来，使得人们应接不暇，加快了变动的感觉，改变着人们的时间观念。

人们生活在信息和意见的海洋里，媒介成为人们的“导航圈”，它迫使人们超越自身狭隘的经验，学会更多地凭藉大众媒介提供的间接信息和话题去认识世界，勾勒、修改头脑里的关于现实世界的图像。这也就赋予了媒介以“议程设置”的功能。

②“议程设置”的层次：

在认知层面，公众因为媒介的报道而意识到议题的存在；

在次序层面，媒介所安排的议题顺序一般会影响公众考虑这个问题的顺序；

在显著性层面，媒介赋予议题的意义一般会影响公众对这个议题重要性的认识。

③“议程设置”理论的新发展

媒介设置的议题与公众对它的重视程度是简单重合的吗？

议程设置理论的可行性分析：

•        在舆论环境发展的不同阶段，新闻媒介影响人们具体看法的程度大不相同；

•        议程设定只涉及具体的舆论问题，在舆论环境层次上是不适用的；

•        公众越是熟悉的问题，例如，有关吃穿住的问题，媒介议程安排的作用越小。

思考与讨论

网络时代，议程设置理论仍然发挥作用吗？试举例说明你的观点

二、舆论历史发展中的三种趋势与传媒

赫伯斯特（Herbst，S）谈到现代舆论整体的发展趋势时说：

舆论在社会历史中有三种趋向：

（1）大众意见的传播从“自下而上”向“自上而下”的转向；

过去舆论的流动主要是通过人际（包括人群）传播，最后到达社会上层；

而现在，已有的舆论借助大众媒介自上而下地流动（扩张）成为主要趋势。

（2）意见表达与衡量的日益合理化；现代舆论理性化程度提高的趋势

（3）意见的结合逐渐无名化。社会精英意见与一般公众意见的融合、舆论无名化的趋势，也是舆论质量提高的标志之一

媒介是舆论上传下达的载体，同时也具有控制上的能动性；

媒介拥有穿越时空的能力，能在短期内在公众思想中形成相当一致的形象、口号、象征、价值标准等。

课程思政

学生能够了解舆论工作的社会价值及社会责任

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

案例与研讨式教学、

多媒体教学、

启发式教学

作业与

思考题设置

举例说明网络时代议程设置理论是否依旧有效。

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

结合视频讲授更能调动积极性。

备注

知识单元名称

第五讲 舆论与大众媒介如何互动？

课次

第13讲

授课类型

理论课▇讨论课□实验课□习题课□其他□

学时

2

课程目标与要求

掌握大众传媒对舆论引导的说服与议程设置，了解舆论引导的路径与方式

本单元重点

与难点内容

重点：人类三种历时的引导类型具体内容及特征

难点：运用该原理分析当下受众特性

教学内容

第五讲  舆论与大众媒介如何互动？

第二节 人类三种历时的引导类型

一、美国社会学家理斯曼（Riesman ，D ）与社会性格导向说

美国社会学家里斯曼在《孤独的人群》（1950年）中提出社会性格的概念：“特定社会群体间共享的那部分性格”，是在社会和历史共同作用下形成的“个人驱动力和满足需要结构”，并提出社会性格导向的三种类型。

1. 传统引导类型

（1）“火炉旁的媒介作用”

主要利用讲家史、神话、传说、唱歌等形式传播相对稳定的社会价值观。在这里这些故事、传说等本身就是媒介

（2）引导具有既成性 学习和模仿的是既成的、过去时的东西

（3）传统引导类型的特征：

点对点传播

2. 内部引导类型：书刊是引导观念的主要媒介

    文艺复兴、启蒙运动让新的观念开始传播，社会教育的兴起提高了识字率，同时也培养着人们对观点的接受与鉴赏能力。以书刊为主的观念引导，不同于听老人讲述故事，读者需要自己思考之后才能接受，于是这种引导被称为“内部引导”。

“内部引导的人经常通过印刷读物了解道理，所以能建立一种新型的性格结构。”

内部引导类型的特征

3. 他人引导类型（工业化及后工业化时期大众传媒主宰世界的阶段）

（1）人的社会行为更多地受到外界（家人、同事、周围其他人以及大众传媒）的影响，而且由于大众传媒的巨大影响力（现代人对于大众传媒的依赖性），它很大程度上已经替代了自然的人而充当了“他人”这个角色。

（2）他人引导类型的形成原因

（3）他人引导类型的特点：

思考与讨论:

当代受众的舆论引导类型最突出表现为哪种类型？存在哪些问题？ 理想的发展方向？

三、适当唤起内部引导和传播引导的方式

（1）现代社会需要适当唤起内部引导和传统引导

（2）现代传播媒介传递的信息本身肤浅，人们接收信息的快餐化，不利于公众素质的提高。

（3）传统引导型和内部引导型可以弥补他人引导型的不足，提高阅读质量，提高大众的创造能力，传统引导型和内部引导型是有用武之地的。

课程思政

学生能够了解舆论工作的社会价值及社会责任

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

案例与研讨式教学、

多媒体教学、

启发式教学

作业与

思考题设置

思考当代舆论引导类型的突出表现与存在问题

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

结合当代受众特性案例讲授效果更好。

备注

知识单元名称

第五讲  舆论与大众媒介如何互动？

课次

第14讲

授课类型

理论课▇讨论课□实验课□习题课□其他□

学时

2

课程目标与要求

掌握大众传媒对舆论引导的说服与议程设置，了解舆论引导的路径与方式

本单元重点

与难点内容

重点：舆论引导的主要路径

难点：舆论引导的误区

教学内容

第五讲  舆论与大众媒介如何互动？

第三节 舆论的引导

一、舆论引导的主要路径：

（一）对事实信息的控制与引导

舆论的形成是基于对舆论客体相关信息掌握的多少而产生的，因此要对舆论进行引导，首要的是对事实信息的掌控，对涉及舆论客体的事实信息在有无､多寡与好坏等三个层面进行控制｡

事实信息的及时、公开、透明——信息通道丰富的多元化舆论格局
案例分析：2003年非典报道

（二）对传播通路与传播节点的控制与引导

1. 对传播通路的控制与引导

传播媒介的公共化、国有化。

2. 对传播重要节点的控制与引导

加强对网络意见领袖的引导

（三）对舆论客体的控制

社会问题本身予以控制与解决，实现对舆论的引导。直面社会问题，形成解决思路并及时通报。

1. 釜底抽薪法。2.焦点转移法。

（四）对意见信息的引导与控制

对舆论的引导从本质上讲是对一种不利的意见信息的控制。

1.  微观修辞创新:改变舆情事件的命名机制

2.  提示法:一面说 VS. 两面说和多面说

3. 说理法：“明示结论”VS.“寓观点于材料之中

4. 恐怖警钟法

5. 信源选择法

（五）对情绪的引导与控制

1. 重视核心人群的情绪，切断情绪动员的关键环节。

2. 情绪宜导不宜堵，构建多元情绪疏导机制

二、舆情应对的几个误区

（一）敌对思维

（二）惯性依赖思维

（三）“家丑不可外扬”的思维定式

（四）“妨碍进步、影响升迁”的思想顾虑

（五）“身正不怕影子斜”的刚愎心态

（六）迷信暴力和司法机关

案例分析：张家川事件

课程思政

学生能够了解舆论工作的社会价值及社会责任，培养学生的创新意识

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

案例与研讨式教学、

多媒体教学、

启发式教学

作业与

思考题设置

针对一个网络舆论问题提出相应的引导方案及具体实施

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

结合舆论引导案例讲授效果更好。

备注

知识单元名称

第六讲 舆论如何测量？

课次

第15讲

授课类型

理论课▇讨论课□实验课□习题课□其他□

学时

2

课程目标与要求

掌握舆论测量的概念、特征，及其技术发展的历程；掌握舆论测量的内容分析法和问卷调查法的基本思路和应用。

本单元重点

与难点内容

重点：了解舆论测量从趣味性到科学性，从定额抽样到随机抽样的历程

难点：理解不同时代舆论测量技术之间的差异

教学内容

第六讲 舆论如何测量？

第一节 关于舆论测量

一、 舆论测量

1. 测量与测量的客体

测量是对人或事物的社会属性或自然属性的一种区分。测量的客体就是事物的属性。

20世纪90年代初，中国社科院新闻所有一项针对小学生的调查。在调查中，提出一个概念叫做“小学生的素质”，区分这个素质高低的标准是什么？

第一，是否担任班干部？

第二，考试成绩是优、良、中、差？

第三，是否在学校、区、市的各种竞赛中得过奖？

依据得分的高低，把小学生分成不同的类别：分数在一定程度之上的小学生叫做“素质比较高”的学生，分数在一定数量之内是“素质中等”的学生，还有一定分数之下就叫“素质比较低”的学生。

思考与讨论：这种划分是否合适？为什么？

得出结论：测量永远是针对人或者事物的某一种属性，但必须注意的是，人或者事物是一个多种属性的复合体，不能用对事物单方面属性的测量结果来以偏概全，对其整体下结论。

2.舆论测量

舆论测量又被称为“舆论调查”、“民意测验”或“民意调查”，旨在了解公众对某一公共事件的意见、态度。

二、 舆论测量的特点

1.调查目的的推断性

2.调查操作的客观性

3.调查结果的定量性

第二节 舆论应该调查谁？

一、 普查和抽样调查

1. 普查的特征(以全国人口普查为例分析)

（1）投入高  （2）社会动员度高  （3）时效性差

2. 抽样调查

从问题所涉及的全部研究对象的总体中抽取一部分个人或单位为样本，并以样本的状况来推断总体的状况，实际上是抽样调查。

民意测验的特点在于，它是一种非全面调查，但其调查结果却能比较科学地推断民意的总体情况。如何来解决部分样本代表总体这一代表性的问题，实际上是近20多年民意测验技术产生、发展当中的一个核心问题。

二、现代民意测验发展的两个阶段：从趣味性走向科学性

1. 现代民意测验的趣味性阶段

（1）标志性事件：

1824年美国《哈里斯堡宾西法人报》的调查“模拟投票”，以获得新闻报道内容。随后，出现了从总统选举到各种社会问题投票，如国家是否要废除死刑、最低工资应该是多少等，目的均在于丰富新闻内容。

（2）趣味性阶段对于民意测验发展的意义

增加了一种民意表达的渠道，使民众逐渐熟悉一种新的民意表达、采集方式。

2.现代民意测验的科学化阶段

20世纪30年代中期，美国民意测验进入新阶段，其关键是调查方法的改进。

（1）1936年美国总统大选预测

①《文学文摘》杂志VS乔治·盖洛普

1936年是美国总统大选年，总统竞选是在罗斯福和兰登两个人之间进行。《文学文摘》杂志是当时一份发行量大、影响广的全国性杂志。它在这一年进行了一次美国史无前例的大规模总统选举模拟投票。

这场民意测验的基本想法是，要用最大数量的选票去进行模拟投票，以便最大限度地揭晓未来总统的选举结果。总共寄出了2000万张选票，占当时美国的合法选民的四分之一。回收了237.5万张选票。

得出的结果是预测共和党人兰登会取得比较明显的优势。

乔治·盖洛普，新闻学博士，1935年毕业后组建了美国舆论研究所，专门进行民意测量，定期向一些报社提供报告，及时报道关于各种问题的舆论动态1936年，盖洛普对总统选举进行民意测量，他调查的人数只有3000人，得出结论是罗斯福肯定会获胜。

大选结果证明，盖洛普的调查预测结果是正确的，而《文学文摘》杂志基于2000万人的模拟投票是错误的。由此，盖洛普声名鹊起，也使人们改变了对民意测验方法的科学性的认识。

由此，民意测验开始从趣味性阶段过渡到科学化阶段。其调查研究方法和与其相关的一整套程序开始被视为一门专门的科学，并逐渐被社会所承认，并入人到官方的社会管理决策机制当中。

②《文学文摘》杂志失败的原因与盖洛普成功的秘密

抽样框存在系统性偏差

民意测验的两项改进技术：一是摒弃“以多取胜”的调查原则，代之以“以少胜多”的“分配法”（即定额抽样方法） 二是在调查实施方式上，废止“邮卷问卷”的流行方式，改由访问员直接面访被调查者。

③盖洛普的民意测验技术发展的意义

首先，盖洛普所代表的民意测验的程序和方法成为进行民意测验的技术标准程序，而且纳入美国政府相关的一系列的决策实施过程中，成为辅助政府行使管理职能和实施决策的一个非常重要的工具。

其次，使美国社会人文学科的研究有了一些新的工具和方法，相关的学科研究和发展更加精细化，客观上促使传播学、舆论学的研究得到了长足的进步。

（2）1948年预测美国总统选举

①盖洛普的民意测验技术的局限性

定额抽样方法中指标特征的控制问题。

面谈访问中的问题。

②从盖洛普失败中汲取的经验

首先，其调查依照的样本母体，即人口统计的基础出现问题，过去的人口结构已不能作为当下的统计基础。

其次，过早地结束了民意测验。

最后，预测失败也暴露了代表性抽样的局限性。后来采用了当时统计学上已经很成熟的随机抽样技术。

③随机抽样

随机抽样的特点是按照随机原则来抽取样本，总体中的每一位成员都有被抽中的同等可能性，完全排除调查者在选取样本时的主观意愿、印象或好恶的影响。

课程思政

培养学生的创新意识

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

案例与研讨式教学、

多媒体教学、

启发式教学

作业与

思考题设置

日常用到的在微信朋友圈发布的问卷调查属于抽样调查中的哪种方法?它是否具有科学性？

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

舆论测量是难点，需结合具体的舆论测量的案例进行讲解，辅助理解舆论测量技术进步的方向。

备注

知识单元名称

第六讲 舆论如何测量？

课次

第16讲

授课类型

理论课▇讨论课□实验课□习题课□其他□

学时

2

课程目标与要求

掌握舆论测量的概念、特征，及其技术发展的历程；掌握舆论测量的内容分析法和问卷调查法的基本思路和应用。

本单元重点

与难点内容

重点：了解舆论测量从趣味性到科学性，从定额抽样到随机抽样的历程

难点：理解不同时代舆论测量技术之间的差异

教学内容

第六讲 舆论如何测量？

第三节 舆论该如何调查

一、内容分析法

1. 概念

内容分析法是一种非介入性调查方法，是对文本的明显内容进行客观分析的研究，适用于传播媒介方面的研究

核心问题：谁说了什么、对谁说、为什么说、如何说以及产生了什么影响

2. 特点

客观：精确定义内容分析的范畴，研究人员不能把个人的看法和偏好加入到研究结果中

系统：整个研究的过程只有一套程序或方针，评价规则是统一、前后一致的

明显内容：显而易见的，不是对于内容的揣摩和感觉

3. 研究对象：

已记录归档的传播内容：文本、图像、声音

文本：新闻报道文本居多，也有部分广告文本，如杂志、报告、报纸、信件、网页

图像：对广告的分析居多，也有部分新闻影像，如电影、电视、图片、艺术作品

声音：较难分析，较为少见

4. 内容分析的三大应用领域：

（1）描述传播内容的特征及发展趋势

（2）推断媒体传播内容的效果

（3）反观传播内容的前因

5. 分类：

量化内容分析

质化内容分析——文本分析

二、问卷调查法

1. 概念

问卷调查（survey）：通过直接招募或者其他形式，包括面对面接触、电话交流、邮件访问等形式，主要以标准化的问卷作为载体或渠道，从特定的总体或某个样本中系统化的搜集数字资料的一套程序。

2. 问卷调查的程序

3. 问卷的结构

卷首语

填答说明

问题和回答方式

其他资料

4. 问卷设计的原则：

通俗性原则；完备性原则；中立性（客观性）原则；互斥性原则；准确性原则

5. 什么是好的调查问卷？

（1）有一个明确的、具体的、有价值的研究问题。

（2）问卷中所有的题目都和研究目的相符合。

（3）问卷仅收集由其他方法所无法得到的资料。

（4）问卷尽可能简短，其长度只要足以获得重要资料即可，30分钟以内。
（5）问卷的题目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引导填答者组织其思想，而让填答具有逻辑性。

（6）问卷所收集的资料，要易于列表和解释。

案例分析：

    以学生作业中的选题为例：“星座对大学生群体的影响调查”，提出细化、概念化的方案。

细化方案一：“星座对大学生的恋爱观/行为影响调查”

细化方案二：“星座信息（认知度/信任度）对大学生恋爱观/行为的影响调查”

概念化：星座信息认知度、星座信息信任度、大学生恋爱观、大学生恋爱行为

    针对该选题，设计一个细化方案，并完成问卷设计。

课程思政

培养学生的创新意识

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

案例与研讨式教学、

多媒体教学、

启发式教学

作业与

思考题设置

针对课堂示范选题，设计细化方案，并完成问卷设计。

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

结合具体案例进行讲解、分析，能够调动课堂气氛和学习积极性。

备注