课程名称

网络与新媒体营销

课程编号

0202001020

课程性质

专业基础课，选修课

学分

2

教学安排

总学时32。其中讲授 32  学时，实验 0 学时，上机 0 学时，实训 0 学时

授课时间：第 1 周至第 8 周

周学时

4

相关课程与环节

管理学、市场营销学、市场调研、服务营销

基本情况

专业

市场营销

年级

大三

班级

1-3班

修读人数

61

授课对象分析

授课对象为市场营销专业大三学生，在修读本课程之前已经学习了管理学原理、市场营销学、市场调研、服务营销等课程，在理论和方法层面都有较好的基础。

课程简介与要求

课程简介：《网络与新媒体营销》是一门营销理论专业课，是指以网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等新兴媒体为传播渠道的整合营销过程。本课程从应用新媒体营销的典型群体学习需求出发，介绍了新媒体营销的基础理论、战略与策略、方法与技巧等。在深入研究互联网资源和移动客户端资源，熟悉网络营销和移动营销方法的基础上，从企业的实际情况出发，根据不同新媒体的优缺利弊，整合多种新媒体营销方法，为企业提供新型营销解决方案。开展这一课程的教学活动，可以让学生了解企业营销现在面临的新挑战，掌握新媒体营销传播的手段和方法，分析企业运用新媒体营销的成功或失败案例，并最终学会如何结合企业现实运用新媒体展开营销。

教学要求：（1）任课教师要毕业于工商管理或管理科学与工程专业，接受过系统的管理学研究方法的训练；有计算机或信息管理相关基础，对互联网技术和相关问题有较深入的认知和接触；熟悉管理学、市场营销学的基本理论与研究范式。

（2）本门课程开设于大三上学期，学生已经完成了管理学原理、市场营销学、市场调研、销售管理、产品管理等专业课的学习，对管理和营销现象有了基本的认知；对各种新的市场现象充满了好奇，但是缺少对新的市场现象进行分析的思路、方法和技巧；同时，由于学生基本没有接触电子商务和网络技术相关的课程，掌握的技术专业知识不是十分丰富，需要注意课程素材的选取，既不能太理论也不能偏实操。在课堂讲授时，可以为学生适当提供一些技术专业知识和理论的讲解。

（3）教学方法：本课程的课堂教学将充分利用数字化技术、网络教学平台等，采用多媒体教学，课堂讲授结合讨论和案例，结合学生个性特点，因材施教，调动学习积极性，提高教学效率。

课程目标

课程目标

支撑毕业要求指标点

与课程关联度

1.通过案例的分析和讲解, 让学生了解我国社会主义市场经济的特色；让学生了解改革开放, 自主创新是我国社会主义市场经济发展的必经之路。

思想品德：坚持社会主义核心价值观，具有坚定的政治立场，热爱祖国，具有为国家富强、民族昌盛而奋斗的志向和社会责任感，树立科学的世界观，成为社会主义事业的建设者和可靠接班人。

高

2.让学生了解我国社会主义市场经济的优越性；学会关注、思考和分析国家和地方经济建设和发展中的现实问题。

高

3.养成理论联系实际的良好职业道德修养。

职业道德与职业规范：具有遵纪守法、爱岗敬业、团结协作的品质及良好的社会公德和职业道德。

高

4.理解互联网营销的理论基础、现实基础、规制环境；掌握应用这些理论的概念和方法解决互联网营销问题的思路。

专业知识：具有扎实的经济学和管理学理论基础，掌握丰富的市场营销专业知识，具备从事市场营销工作所必需的实践技能，具备一定的行业背景和产品技术知识。

高

5.掌握互联网广告、内容、营销渠道和危机管理策略。

高

6.掌握互联网用户心理和行为分析方法，能应用互联网用户购买模式解释具体的网络营销现象。

问题分析与解决方案：具有综合运用所学理论知识对市场问题进行质性和量化分析的能力；能够策划针对复杂市场问题的解决方案，并在策划中体现创新意识。

高

7.掌握互联网营销策略组合在网络营销策划中的运用。能结合互联网营销创新模式为企业策划新的网络营销方案。

高

8.能够发现网络与新媒体营销中的新现象，并用营销理论知识解释。

研究：能够基于所学经济与管理的基础理论和营销专业知识，采用科学方法对新的市场和营销现象进行深入探讨，并创造出全新的营销知识。

高

9.掌握直接和间接网络调研的方法，熟悉主要搜索引擎和常用数据库的用法。

使用现代工具：能够较为熟练的运用数理分析和统计分析工具对市场现象进行解读，熟练掌握几种主要的数据分析和数字化营销工具。

高

10.学会团结协助，分工合作。

个人与团队沟通：具有较强的人际沟通和交往能力，能够清楚和准确的表达自己的观点和见解；具备一定的国际视野，能够在跨文化背景下开展营销沟通。

高

11.关心社会环境、自然环境和商业环境的发展和变化，对环境变化影响企业活动具有较高敏感性。

社会环境与可持续发展：有较强的社会责任意识和环境意识，有较强的正义感，能够为了社会和环境的可持续发展放弃部分个人利益。

高

12.养成独立思考和批判性思考的思维习惯。

终身学习：具有自主学习和终身学习的意识，有不断学习和适应发展的能力。

高

课程思政

以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，把相关思政内容与专业课程内容进行有机融合，例如市场营销人员的职业道德，引导学生知晓市场营销活动中应当注意的伦理和道德问题，知晓在企业经营活动中实事求是的重要意义。通过案例创设具体的情境，让学生围绕这些情境进行思考和开展讨论。注重学生专业知识与人格品质的协同培育，注重学生社会主义核心价值观的塑造，培养合格的社会主义现代化建设者和接班人。

教学方法

本课程采用多媒体教学，课堂讲授结合讨论、案例教学、大作业报告和研究性教学。在充分利用多媒体和学校网络教学平台的基础上，主要采用以下教学方法：

（1）基于社会主义核心价值观有机融入的参与式教学法。课堂上老师讲授，遇到重点、难点、焦点问题，一方面就激发学生主动参与，积极进行师生互动，展开广泛地讨论，深化对问题的认识；另一方面，在交流讨论中，把社会主义核心价值观等思政内容巧妙地引入到专业知识探讨中去，无形中塑造学生正确的价值观和世界观。

（2）思政嵌入式案例教学法。一方面采用案例导入式教学法，以案例导入知识点，引导学生提出问题，开展讨论。另一方面，对于一些重要知识模块，如互联网用户心理和行为、互联网用户购买模式、互联网营销模式和互联网营销策略，选取具有代表性的互联网企业案例，然后把习近平新时代中国特色社会主义思想等思政内容融入进去，形成知识模块与思政内容相融合的案例，来进行分析，加深学生对相关知识点的理解和培育学生家国情怀、社会责任感、历史使命感和担当。

（3）以评代教法。对于一些稍微容易一点的内容，可以由学生提前课外自学，然后再上课堂来讲，老师根据学生所讲内容，先进行整体上的知识梳理，然后提出一系列问题，促使学生不断思考，在思考中强化学生对知识的理解，同时也培育学生的自学能力和独立获取知识的能力。

（4）任务导向式教学法。部分内容采用大班集中授课、分小组完成大作业并进行课堂展示的教学模式。将学生划分为若干个小组，在课程中间，结合所学知识，每个小组选择合适的题目，利用网络调研方法完成对大作业的问题辨析和调查分析，制作PPT，进行小组汇报。

教学重点与难点

重点：互联网营销的概念，网络营销与传统营销之间的关系；新媒体营销的概念和特征；互联网用户心理和行为分析；互联网用户购买模式；互联网营销策略组合模式；新媒体广告策划书的撰写；新媒体广告创意策略及方法的运用；新媒体广告的投放策略；新媒体公关新闻的写作；新媒体舆情的应对策略；新媒体渠道的卡位策略；新媒体运营的系统策划。

难点：网络营销战略模式的选择与网络营销竞争战略分析的方法；网络广告策划撰写及网络广告创意设计；网络危机公关的应对策略；如何制造好的口碑话题；新媒体营销在不同商业场景中的运用；新媒体营销方法的选择和应用；新媒体营销的基本思想；对互联网营销工具和方法的综合应用；互联网营销新手段及综合应用。

课程各教学环节内容与安排

知识单元

知识点

课内学时

教学方式

作业/测验

课外学习

第1章

绪论

1.1互联网营销相关定义

1.2互联网营销任务

1.3互联网营销发展阶段

1.4互联网营销组织

案例分享（营销转型）

2

理论教学；案例教学（案例导入--无人超市走进大众）

课后习题：

1.市场营销的关键要素有哪些？未来一个时期的互联网营销与传统营销有哪些不同？

/

第2章

互联网营销的技术基础

第3章

互联网营销的社会基础

2.1互联网发展历程

2.2互联网沙漏结构

2.3互联网技术

案例分享（酷漫居）

3.1互联网社会构成

3.2互联网社会特征

3.3互联网社会关系与信任

3.4互联网社会问题

2

理论教学；案例教学（专栏--北汽新能源汽车公司的大数据应用）

课后总结：

1.互联网不同阶段间的异同点；

2.列举互联网社会构成的基本元素。

/

第4章

互联网营销的规制环境

4.1我国电子商务监管现状

4.2电子商务监管系统

4.3电子商务法律体系

4.4电子商务违法案例

2

理论教学；案例教学（专栏--搜索引擎广告竞价排名隐患重重）

课后思考：

1.在电子商务监管中，政府与市场如何分工？

/

第5章

互联网营销研究

第6章

互联网用户心理

5.1互联网营销研究的方法

5.2互联网营销研究的工具

6.1互联网用户的心理需求

6.2技术接触心理

6.3网络搜索心理

6.4网络社交心理

6.5网络游戏心理

6.6网络促销心理

2

理论教学；案例教学（专栏--微信朋友圈的分享的是与非）

课后巩固：

618年中大促和双11现象的原因分析和思考。

/

第7章

互联网用户行为

7.1互联网用户基本行为

7.2社会化媒体目标受众

7.3中国网民特征

7.4中国网民互联网接入环境

7.5中国个人互联网应用发展状况

2

理论教学；案例教学（专栏--阿迪达斯不再使用电视广告）

课后思考：1.阿迪达斯不再使用电视广告的原因。

/

第8章

互联网用户购买模式

8.1大众媒体环境下的购买模型

8.2 互联网环境下的购买模型

8.3 社会化媒体环境下的 购买模型

8.4 基于AISASCC购买模型的企业互联网营销活动

8.5 企业互联网营销活动应用——小米案例分析

2

理论教学；案例教学（专栏--惠普畅游人线上品牌社区构建）

课后习题：

1.AISASCC模式下，消费者角色如何转化？

2.请分析同道文化社群发展模式。

/

第9章

互联网营销策略组合

9.1 传统营销组合xPs

9.2传统营销组合的进一步演进

9.3互联网下的典型营销组合

2

理论教学；案例教学（专栏--联想小新线上品牌社区的构建）

课后巩固：

1.针对传统营销组合xPs搜集相应企业案例和做法。

/

第10章

互联网营销创新模式：6S模型

10.1 传统营销在新媒体环境下面临的挑战

10.2 两种典型的商业模式创新模型

10.3 新媒体环境下互联网营销创新6S模型

2

理论教学；案例教学（专栏--粉丝共同打造良品铺子“来往饼”）

课后巩固：

1.   针对互联网下的典型营销组合搜集相应企业案例和做法。2.6S模型与三类典型的商业模式创新的异同点。

/

第11章

互联网营销创新路径：6S模型应用

11.1基于6S模型的互联网营销创新备选路径

11.2市场生存与社会生存方面的营销创新路径

11.3消费使用子系统的营销创新路径

11.4产品服务子系统的营销创新路径

11.5沟通交换子系统的营销创新路径

11.6成本收益子系统的营销创新路径

11.7环境制度子系统的营销创新路径

11.8效率支持子系统的营销创新路径

4

理论教学；案例教学（海尔推出codo手持洗衣机的台前幕后）

课后习题：

1. 本章列举的13种营销创新路径与6S模型之间的逻辑关系。
2. 案例分析：请用本章相关知识，分析开篇案例体现了哪些营销创新。

/

第12章

互联网广告策略

12.1合约广告

12.2搜索与竞价广告

12.3程序化交易广告

12.4原生广告

2

理论教学；案例教学（从凤凰网《中国，才是美》看原生广告）

课后总结：1.分析比较合约广告和搜索与竞价广告的异同和优劣势。

/

第13章

互联网内容策略

13.1内容创意策略

13.2新媒体传播策划TEDI原则

13.3传统媒体与新媒体整合传播模式

2

理论教学；案例教学（有趣有料的杜蕾斯式营销广告）

搜集案例：

1.课本中的10种文案标题写法，搜集互联网实例。

/

第14章

互联网营销渠道策略

14.1以个体或家庭为最终对象

14.2以商家或企业为最终对象

14.3线上线下相结合

14.4 其他常见策略

4

理论教学；案例教学（天猫联合电视探索电商新模式）

1. 资料搜集：典型的电商新模式。
2. 课后总结：各个互联网营销电子商务模式之间的区别及联系。

/

第15章

互联网危机管理策略

15.1危机管理概述

15.2危机前的防范策略

15.3危机中的处理策略

15.4危机后的学习策略

2

案例教学（海底捞后厨门；华为孟晚舟事件的危机公关）

资料分析：

1.互联网危机公关典型事件的收集和策略分析，公关成败的原因分析。

/

作业汇报

电子商务平台比较分析；

网络零售商运营模式比较分析。

2

PPT汇报

/

/

考核项目

考核内容

考核方式

分值或占比

期末考试

课程教学内容

闭卷

60

课堂表现

出勤率和课堂参与度

考勤、学习态度、课堂讨论与展示

10

课后作业

课后与延伸阅读量及专业知识的初步运用能力

评阅提交的课后基础性作业、课后延伸与拓展作业

20

话题互动

新媒体领域热点话题参与度

网络教学平台课程讨论区互动

10

推荐教材

《新媒体营销：网络营销新视角》，戴鑫，机械工业出版社，2018年.

参考材料

[1]      网络营销基础与实践,冯英建,清华大学出版社,2007.

[2]      网络整合营销传播（第2版）,姜平,清华大学出版社,2007.

[3]      Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, 14th edition,Willam D. Perreault,Jr., E. Jerome McCarthy.（影印版）机械工业出版社.2002.

[4]      电子商务管理：课文和案例（影印版）,Sandeep Krishnamurthy,北京大学出版社,2005.

[5]      《网络营销-基础、策略与工具》,何晓兵,人民邮电出版社,2020.

[6]      《新网络营销》,冯英健,人民邮电出版社,2018.

[7]      特社会化媒体营销,雷西.L.塔腾,迈克尔.R.所罗门,机械工业出版社,2020.

参考期刊：Journal of Consumer Research；Journal of Retailing；Journal of Marketing.

课程资源

1.   专题网站。通过数英网、市场部网、广告人充电站、广告门、ADGuider——最全最智能创意案例库、TOPYS——创意分享平台、AdsOfTheWorld——国外广告案例库、AdAge——全球媒体平台、胖鲸智库——营销创新前线实践者、36氪——互联网创业生态服务平台、麦迪逊邦——营销行业资讯等网站收集整理互联网和新媒体领域数据和资料，了解互联网营销发展现状与电子商务领域的最新政策。学习中，通知知网，百链云图书馆了解网络与新媒体营销理论前沿与金融业发展趋势。
2.   学校网络资源。课程教案、教学课件及其他教学资料等，可通过长沙理工大学“网络教学综合平台”（http://www.csust.edu.cn/xdjzyx/index.htm）下载使用。
3.   实践性教学资源。数英网、市场部网、广告人充电站、广告门、ADGuider——最全最智能创意案例库、TOPYS——创意分享平台、AdsOfTheWorld——国外广告案例库、AdAge——全球媒体平台、胖鲸智库——营销创新前线实践者、36氪——互联网创业生态服务平台、麦迪逊邦——营销行业资讯、Adweek——广告媒体和技术领域营销报道、

Campaign Brief——广告人动向和创意奖项展示报道、微热点——新媒体大数据领导者等网站的相关知识模块，了解我国互联网与新媒体发展现状，互联网营销创意及创新模式，新媒体营销策略等有关知识，提高对互联网用户行为、互联网用户购买模式、互联网营销策略组合、互联网营销创新模式等知识的感性认识。（补充乡村振兴的助农网站）

4.   课程思政资源。主要包括：中央电视台大型电视纪录片《互联网时代》（全10集）；授课教师根据课程思政要求制作的教学案例、准备的专栏教学资料和课后延伸与拓展材料。

教材分析与处理

根据《网络与新媒体营销》课程性质和教学总目标，科学厘定本课程与前向课程、后续课程间的教学内容边界，避免与《市场营销学A》《零售营销》《大数据营销》《市场调研》等课程在“互联网营销研究、互联网广告策略、互联网营销渠道策略和互联网危机公关策略”等教学内容上的过度重叠与低效重复。按照“基于教材而又不拘泥于教材、源于教材而又适当高于教材”的原则，对推荐教材、参考教材（资料）的教学章节进行整合，确保课程教学内容在理论框架上的系统性、完整性。结合互联网营销的现状与发展趋势，优选、整合和动态调整教学内容，确保课程教学内容的基础性、原理性、支撑度与渗透力。根据课程思政的教学需要和“两性一度”的基本标准，精心制作课程思政案例与教学专题（专栏），强化课程教学理论联系实际的能力，提升课程教学的深度与广度，培养学生的学科意识与网络营销思维，提高课程教学质量。

知识单元名称

第1章 绪论

课次

第1讲

授课类型

理论课讨论课实验课习题课其他

学时

2学时

课程目标与要求

通过此章的学习掌握互联网营销的基本概念以及与市场营销概念的联系与区别；了解互联网营销的发展阶段及主要任务；了解常见的企业互联网组织，并能根据企业互联网营销发展的不同阶段设计不同的组织形式。

本单元重点

与难点内容

重点：互联网营销的概念；互联网营销的发展阶段；常见的互联网组织形式。

难点：网络营销与新媒体营销概念的辨析。

教学内容

1.1互联网营销产生的原因

1.2互联网营销相关定义

1.3互联网营销任务

1.4互联网营销发展阶段

1.5互联网营销组织

课程思政

《中国互联网发展报告（2023）》显示，2022年以来，我国网络基础设施建设全球领先，数字技术创新能力持续提升，数据要素价值备受重视，网络法治建设逐步完善，网络文明建设稳步推进，网络综合治理体系更加健全，数据安全保护体系更趋完备，网络空间国际合作有所进展，数字中国建设取得显著成效。（乡村振兴暑期调研的，帮助农民运用新媒体营销打开市场，突破瓶颈）

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

1.   通过无人超市走进大众的案例引入和引导课堂讨论，让学生介绍身边的互联网营销现象。以苏宁云商董事长张近东的话总结，互联网会像阳光、空气和水渗透到各个行业。
2.   通过课件展示和精心的教学组织，系统市场营销、网络营销和新媒体营销相关概念，让学生能清晰辨识各概念的范畴和相互关系。
3.   向学生展示互联网发展阶段表格，讲解web1.0~4.0阶段的网络用户特征、互联网营销任务、典型营销形式以及与传统营销的关系，引导学生举例说明每个阶段的典型互联网业态。
4.   介绍四类典型的互联网营销组织形式，让学生了解不同企业的网络营销部门的人才需求及岗位职能，为市场营销专业学生选择互联网营销相关工作打下基础。
5.   课堂互动题设置：生活中你接触过哪些互联网营销现象？未来一个时期的互联网营销与传统营销有哪些不同？最新的黑科技，如人脸识别技术、骨骼分析技术、眼动追踪技术……会如何影响企业营销活动？

作业与

思考题设置

课后延伸与拓展作业：对目前国内电子商务网站进行广泛的浏览，选择某种模式的商务网站（如B2C,C2C,B2B,S2C,O2O等）至少两个以上，对网站的业务状况、运营模式（盈利模式）、营销策略等各方面进行分析。

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

学生比较熟悉互联网相关知识，但对于互联网营销应用于现实生活中的联系，不太清晰，因此，接下来的活动，应当添加案例，与同学们多讨论，加深学生们在互联网营销的概念与应用的理解。

备注

知识单元名称

第2章、第3章 互联网营销的技术基础、互联网营销的社会基础

课次

第2讲

授课类型

理论课讨论课实验课习题课其他

学时

2学时

课程目标与要求

通过此章的学习了解互联网在其三个主要发展阶段的特征，学习互联网基本结构与运作原理。具备在营销活动中有意识地使用相关互联网技术的能力；了解并掌握互联网营销社会基础的相关概念和知识，包括互联网的社会意义、社会构成、社会特征、社会信任、信息压力等；掌握分析互联网社会现象能力。

本单元重点

与难点内容

重点：互联网的结构与运作原理；互联网社会构成；互联网社会特征；互联网数字鸿沟；互联网社会问题。

难点：互联网营销主要发展阶段的特征；互联网社会构成的特点。

教学内容

2 互联网营销的技术基础

2.1 互联网发展历程

2.2 互联网沙漏结构

2.3 网站技术

2.4 接入技术

3 互联网营销的社会基础

3.1互联网社会构成

3.2互联网社会特征

3.3互联网社会关系与信任

3.4互联网社会问题

课程思政

互联网带来开放、互惠、共享。近年来，我国致力于消除“数字鸿沟”，把网络基础设施修进深山、架上高原；科研人员帮老年人、视障者等信息时代的特殊群体开发软件，指导他们上网。眼下，互联网向智能时代跨越，为建设网络强国提供了技术支撑。5G与教育融合，高清、流畅的通信支持，使偏远山区的孩子能够共享大都市教育资源。

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

1.通过北汽新能源公司的大数据应用案例引入和引导学生讨论，激发学生对本章内容的学习兴趣。

2.介绍互联网发展历程及三阶段。通过课件展示和精心的教学组织，系统讲授网站技术、互联网技术的各种应用、网络安全技术、云计算技术和移动商务技术。在网站技术知识模块，通过不同类型企业的网站展示，让学生掌握网站内容和美学设计的原则与标准，以三所高校网站主页的设计激发学生讨论。

3.通过图片素材向学生展示互联网发展历程上的各种经典应用，使学生感受从web1.0到web3.0的技术和营销方式的变化。

4.课堂互动题设置：安利中国日用品公司网站的风格大家喜欢吗？他的风格设计是否符合企业形象和定位？网站的功能设置和内容模块是否合理？

作业与

思考题设置

课后延伸与拓展作业：思考互联网不同阶段之间的异同点；列举互联网社会构成的基本元素，下堂课提问。

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

互联网营销的技术基础主要是专业知识，同学们对这部分内容兴趣不足，在利用案例讲授知识点中，可以有效激发同学们讨论热情，这种开放式的讨论能有效反馈学生对知识的掌握情况。

备注

知识单元名称

第4章 互联网营销的规制环境

课次

第3讲

授课类型

理论课讨论课实验课习题课其他

学时

2学时

课程目标与要求

了解并掌握互联网营销社会基础的相关概念和知识，包括互联网的社会意义、社会构成、社会特征、社会信任、信息压力等；学会应用互联网社会基础方面的知识和能力来处理相关社会现象和商业事件，促进互联网营销的开展。

本单元重点

与难点内容

重点： 电子商务的监管特征、监管系统、监管机制、相关法律体系等。

难点： 掌握对规制环境的敏感性和把控力。

教学内容

4.1我国电子商务监管现状

4.2电子商务监管系统

4.3电子商务法律体系

4.4电子商务违法案例  

课程思政

党中央、国务院高度重视电子商务发展。2020年以来，习近平总书记在不同场合多次就发展电子商务作出重要指示，对发展农村电商、跨境电商、丝路电商等提出要求，明确指出电子商务是大有可为的。李克强总理在2021年《政府工作报告》中三次提及电子商务，高度肯定了电子商务在抗疫中的重要作用，要求继续推动线上线下融合，促进电子商务发展。党的十九届五中全会指出，要发展数字经济，坚定不移建设数字中国。

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

1.通过百度搜索引擎广告竞价应用案例引入和引导学生讨论，激发学生对本章内容的学习兴趣。

2.介绍互联网营销规制和环境方面的相关概念与知识。通过课件展示和精心的教学组织，系统讲授电子商务的监管体制、法律体系等。

3.通过案例讲述，分析现有违法案件，提升学生们在互联网营销活动方面的合法性辨别能力，以及对待违法犯罪行为的应对与处理能力。

4.课堂互动题设置：你在网络商品交易中遇到过什么自身权益受侵害的事情？你是如何处理的？大家认为他的做法可取吗？有更好的处理方案吗？

作业与

思考题设置

课后延伸与拓展作业：在电子商务监管中，政府与市场如何分工？

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

本节课程学生气氛活跃，大家踊跃分享自己的经历，顺着学生们的思路有效组织课程活动。在课堂发言中，大家虽然能积极发言，但不能有效利用课本知识，对于知识点的学习缺乏主动性。

备注

知识单元名称

第5章、第6章 互联网营销研究、互联网用户心理

课次

第4讲

授课类型

理论课讨论课实验课习题课其他

学时

2学时

课程目标与要求

通过本章的学习了解研究互联网营销的有哪几种方法和工具；了解互联网用户的七种心理需求；掌握分析互联网用户技术接触、网络搜索、网络社交、网络游戏和网络消费心理的能力；能够通过对互联网用户心理的分析为企业制定相应的营销策略提供建议。

本单元重点

与难点内容

重点：技术接触心理；网络搜索心理；网络社交心理。

难点：技术接触心理。

教学内容

5 互联网营销研究

5.1互联网营销研究的方法

5.2互联网营销研究的工具

6 互联网用户心理

6.1互联网用户的心理需求

6.2技术接触心理

6.3网络搜索心理

6.4网络社交心理

6.5网络促销心理

6.6网络游戏心理

课程思政

作为信息来源、沟通媒介和虚拟的公共空间，互联网为用户获取政治信息、培育政治观点并进行政治参与提供了极大方便。无论是网民线上讨论所产生的网络民意，还是网民通过线上手段与政府进行的互动，都对政府的决策产生重要的影响。

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

1.通过微信朋友圈分享的是与非案例导入，引导学生讨论微信朋友圈的出现满足了用户哪些需求？激发学生对本章的学习兴趣。

2.对库尔德里2013年提出的互联网用户的心理需求进行讲解。通过课件展示和精心的教学组织，系统讲授互联网用户的技术接触心理、网络搜索心理、网络社交心理和网络促销心理。重点介绍戴维斯的技术接受模型，拓展学生的知识深度。在印象管理和自我表露知识点讲解时进行文献的拓展，介绍1到2篇前沿研究的论文中的相关模型，培养学生的学术思维。

3.通过图片素材向学生展示互联网非价格促销中的关键词竞价排名和横幅广告，引入王博2015年的网络广告受众心理特征阶段模型并深入讲解。

4.课堂互动题设置：请大家从网络社交心理出发，分析中老年人玩微信，年轻人发朋友圈屏蔽父母等现象的原因是什么？

作业与

思考题设置

课后延伸与拓展作业：从网络促销的角度分析京东、天猫618大促，双11现象。

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

第六章学生很有很大兴趣，但普遍没有系统性掌握知识，举一反三能力有待加强，因此，安排课后作业，巩固相关知识。

备注

知识单元名称

第7章 互联网用户行为

课次

第5讲

授课类型

理论课讨论课实验课习题课其他

学时

2学时

课程目标与要求

通过本章的学习了解互联网用户的四类基本行为以及六类受众划分；了解基于互联网用户行为的典型营销方式；通过对中国网民行为的数据分析解决企业目标受众寻找的问题

本单元重点

与难点内容

重点：互联网社交行为；互联网搜索行为；互联网购物行为；社会化媒体目标受众。

难点：社会化媒体受众的角色

教学内容

7.1互联网用户基本行为

7.2社会化媒体目标受众

7.3中国网民特征

7.4中国网民互联网接入环境

7.5中国个人互联网应用发展状况

7.6 分析开篇案例

课程思政

第50次《中国互联网络发展状况统计报告》指出我国网民规模持续提升，网络接入环境更加多元。此外，互联网应用也在持续发展。其中，短视频增长最为明显。

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

1.通过互联网用户购买的未来场景导入，引导学生讨论企业的互联网渠道和实体渠道融合是基于用户行为的改变而产生的，激发学生对本章的学习兴趣。

2.通过课件展示和精心的教学组织，系统讲授互联网用户的基本行为、互联网社交行为、互联网搜索行为、互联网购物行为和互联网娱乐行为。重点介绍互联网社交之微博营销，引导学生讨论企业在微博上如何与用户交流。在互联网搜索行为讲解中，重点介绍搜索引擎营销。在互联网购物行为中重点讲解电子商城营销。在印象管理和自我表露知识点讲解时进行文献的拓展，介绍1到2篇前沿研究的论文中的相关模型，培养学生的学术思维。

3.通过伊文思的论文《社会化媒体营销技巧与策略》，对社会化媒体受众群体进行介绍，界定每类群体的角色。

4.课堂互动题设置：阿迪达斯不再做电视广告的原因是什么？互联网用户购买的未来场景一和二有什么共同点？企业在微博上通常会从哪些方面与用户进行交流？企业塑造拟人的虚拟形象，可以应用在除了微博以外的哪些SNS平台上？

作业与

思考题设置

课后延伸与拓展作业：知网搜索论文《网购情景线索类型及其作用机制》，对论文中的模型进行思考，仔细研读，理解研究假设的提出和假设验证的过程。

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

每个问题都需要学生引导解答，学生说不全问题内容，无法挖掘全部信息，这方面需要提升，帮助学生提高思维的全面性。

备注

知识单元名称

第8章 互联网用户购买模式

课次

第6讲

授课类型

理论课讨论课实验课习题课其他

学时

2学时

课程目标与要求

通过本章的学习了解大众媒体环境下和互联网环境下的购买模型；理解社会化媒体环境下的购买模型和消费者角色转换；掌握AISASCC模式下的企业品牌社区演进和互联网营销活动。

本单元重点

与难点内容

重点：AISAS模型；SIPS模型；AISASCC模型。

难点：基于AISASCC的企业互联网营销活动

教学内容

8.1大众媒体环境下的购买模型

8.2 互联网环境下的购买模型

8.3 社会化媒体环境下的购买模型

8.4 基于AISASCC购买模型的企业互联网营销活动

8.5 企业互联网营销活动应用——小米案例分析

课程思政

AISASCC模型反映出来是：消费者在完成购买行动后进行分享，而购买分享会聚集其相同的购买者或者想购买者组成一定社群，进行知识分享。当社群形成后，通过企业对于社群的基本运营，进而影响消费者参与企业活动，主动对企业的产品和服务做出分享与扩散。

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

1.通过惠普畅游人paillion 笔记本电脑线上品牌社区构建导入，引导学生讨论品牌社会的作用及功能变化，激发学生对本章的学习兴趣。

2.通过课件展示和精心的教学组织，系统讲授AIDA模型、AIDMA模型、AISAS模型；SIPS模型；AISASCC模型。

3.相宜本草虚拟社区营销案例介绍虚拟社区营销，讲解虚拟社区的作用、虚拟社区的分类、虚拟社区的营销策略、虚拟社区营销的主要问题。虚拟社区口碑营销中引入失恋33天案例，讲解网络口碑营销的定义、发展、存在的问题等知识点。

4.课堂互动题设置： 内外交困时，星巴克如何通过社交媒体破局？推行了六项举措：玛斯特里纳咖啡机、三叶草咖啡机、派克市场烘焙咖啡、保护国际组织、回馈卡、MyStarbucksIdea.com。

作业与

思考题设置

课后延伸与拓展作业：同道文化是同道大叔创建的以星座文化为主的兴趣社群，社群以同道大叔自身对于星座的解读文字、漫画、视频等为主要表现形式。请分析同道文化社群发展模式。

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

课堂教学活跃，最精彩的部分是同道大叔案例的讲解，大家一起整理归纳、发言总结，形成最终课堂知识点，今后课堂中，也要多添加学生们感兴趣的案例。

备注

知识单元名称

第9章 互联网营销策略组合

课次

第7讲

授课类型

理论课讨论课实验课习题课其他

学时

4

课程目标与要求

通过本章的学习回顾传统营销组合的发展脉络及演化特点；了解互联网营销组合策略、前提与适用条件

本单元重点

与难点内容

重点：社会化媒体营销5Ps组合；移动互联营销4Ds组合；移动互联营销新4Cs组合

网络整合营销4Is原则；移动互联营销SoLoMo模式；大数据“时空关”营销模型

；SMART营销组合。

难点：互联网下的典型营销组合

教学内容

9.1传统营销组合xPs

9.2传统营销组合的进一步演进

9.3互联网下的典型营销组合

课程思政

在当今数字化时代，互联网营销成为企业推广和销售产品的关键策略之一。成功实施互联网营销的关键要素包括战略规划、目标定位和数据分析。首先，内容创造和传播是互联网营销的核心。其次，互联网营销需要不断追踪和分析数据。此外，互联网营销需要建立强大的品牌形象和声誉。最后，互联网营销需要紧跟技术的发展和市场趋势。

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

1.通过联想小新线上品牌社区的构建导入，引导学生讨论品牌社区的营销组合策略，激发学生对本章的学习兴趣。

2.通过课件展示和精心的教学组织，系统讲授营销组合策略的提出，传统营销组合xPs，传统营销组合的进一步演进，互联网下的典型营销组合。重点讲解互联网环境下的营销组合策略，包括5Ps组合，移动互联营销4Ds组合，移动互联营销新4Cs组合，网络整合营销4Is原则，移动互联营销SoLoMo模式，大数据“时空关”营销模型，SMART营销组合。

3.通过一条娱乐新闻带火的6个互联网品牌案例解释移动互联网营销新4Cs组合。

4.课堂互动题设置： 分析联想小新社区的营销组合策略；为什么一条娱乐新闻能够带火的6个互联网品牌？思考企业如何利用热点事件开展互联网营销？

作业与

思考题设置

课后延伸与拓展作业：海底捞的服务及管理智慧，如何利用互联网造势。

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

利用多媒体展示有趣的讲解内容，能有效提升学生兴趣。根据PPT讲解内容，联系课本知识点，有效帮助学生巩固专业知识，加强知识点的记忆性。

备注

知识单元名称

第10章 互联网营销创新模式：6S模型

课次

第8讲

授课类型

理论课讨论课实验课习题课其他

学时

2

课程目标与要求

通过本章的学习了解经典的3类商业创新模型及应用范围；理解互联网营销创新6S模型的基本要素及内涵；学会利用6S模型为企业互联网营销创新提供策略建议。

本单元重点

与难点内容

重点：互联网营销策略发展脉络；互联网营销模式的创新。

难点：三种典型的商业模式。

教学内容

10.1 传统营销在新媒体环境下面临的挑战

10.2 两种典型的商业模式创新模型

10.3 新媒体环境下互联网营销创新6S模型

课程思政

传统媒体在之前的信息传播当中起到了巨大的作用，然而自身还存在着传播方式简单、传播凭借单调、各种信息传播体系之间没有密切的关系、可供传播的信息种类极少、面临的服务对象简单的问题。现如今，随着高新技术产业的发展，新媒体也日益强大，传统媒体面临的问题也逐渐凸显出来，主要表现为：传统媒体的客户大量减少、发行量大幅度下降、缺乏广告商的支持、消费市场不在明朗等问题。

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

1.   通过粉丝共同打造良品铺子“来往饼”案例引入互联网营销创新模式，引导学生讨论生活中遇到的互联网影响创新案例，激发学生对本章的学习兴趣。
2.   通过课件展示和精心的教学组织，从对传统营销组合进行批判反思的基础上，结合国内外商业模式创新模型，从系统论出发，讲授互联网营销创新的的6S模型。重点讲解6S模型构成要素、产品服务子系统、沟通交换子系统、消费使用子系统、成本收益子系统、效率支持子系统、环境制度子系统。

3.课堂互动题设置： 分析传统营销在新媒体环境下面临的挑战；我们之前讲到的典型的商业模式创新有什么？

作业与

思考题设置

课后延伸与拓展作业：本章提出的6S模型与三类典型的商业模式创新模型的异同点。

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

重要的讲解内容，利用大家耳熟能详的“良品铺子”作为开篇案例，有效提升学生们学习兴趣，能快速带动学生加入课堂讨论的环节中，积极分享自己的看法，这点对今后的教学有重要启示，开篇案例就需要快速抓住学生的兴趣点，顺利开始课堂讲解。

备注

知识单元名称

第11章 互联网营销创新路径：6S模型应用

课次

第9、10讲

授课类型

理论课讨论课实验课习题课其他

学时

4

课程目标与要求

通过本章的学习了解13类营销创新的路径与6S模型之间的逻辑关系；把握13类营销创新路径与对应的案例操作要点；能够举一反三，利用6S模型提出传统企业在新媒体环境下营销创新路径。

本单元重点

与难点内容

重点：市场导向；营销创新路径；产品主导逻辑。

难点：黏性定价；情绪管理；操纵性资源。

教学内容

11.1基于6S模型的互联网营销创新备选路径

11.2市场生存与社会生存方面的营销创新路径

11.3消费使用子系统的营销创新路径

11.4产品服务子系统的营销创新路径

11.5沟通交换子系统的营销创新路径

11.6成本收益子系统的营销创新路径

11.7环境制度子系统的营销创新路径

11.8效率支持子系统的营销创新路径

课程思政

《“十四五”电子商务发展规划》坚持以人民为中心的发展思想，旗帜鲜明地提出了“四个坚持”的新原则。特别是把“坚持守正创新，规范发展”放在首要位置，进一步延续“十三五”规划中“发展与规范并举”的要求，秉持促进发展和监管规范双管齐下，在强调创新驱动、鼓励新模式新业态蓬勃发展的同时，坚持底线思维，促进公平竞争，强化反垄断和防止资本无序扩张。

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

1.通过案例海尔推出codo手持洗衣机的台前幕后，引导学生讨论互联网营销创新路径，激发学生对本章的学习兴趣。

2.通过课件展示和精心的教学组织，系统讲授7大类13条典型的营销创新路径，并结合案例进行分析作证，帮助学生们理解讲授内容。

3.分析第21章以后的相关案例，分析这些案例分别采用哪种营销创新路径。

4.课堂互动题设置： 开篇案例体现了那些营销创新？是否还有更多营销创新路径可供选择？

作业与

思考题设置

课后延伸与拓展作业：本章列举的13种营销创新路径与6S模型之间的逻辑关系。

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

学生个人总结知识点，是一个有效检验学生听讲效果的方式。此次课堂总结中，被提问的学生们能系统讲述知识点，是一个很好的结果。

备注

知识单元名称

第12章 互联网广告策略

课次

第11讲

授课类型

理论课讨论课实验课习题课其他

学时

2

课程目标与要求

通过本章的学习了解合约广告、搜索与竞价广告、程序化交易广告和原生广告的基本内容和特点；了解互联网不同的发展阶段与广告的发展关系，掌握不同广告方式与市场发展需求的联系；根据不同种类互联网广告的特点，能够面对不同的广告需求制定互联网广告策略。

本单元重点

与难点内容

重点：合约广告；搜索与竞价广告；程序化交易广告；原生广告。

难点：程序化交易广告。

教学内容

12.1合约广告

12.2搜索与竞价广告

12.3程序化交易广告

12.4原生广告

课程思政

网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。开放式的网络体系结构，使不同软硬件环境、不同网络协议的网可以互连，真正达到资源共享、数据通信和分布处理的目标，从而使网络广告可以准确、快速、高效地传达给每一个潜在客户。

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

1.通过优秀广告案例《中国，才最美》构建12.2导入，引导学生讨论品牌社区的营销组合策略，激发学生对本章的学习兴趣。

2.通过课件展示和精心的教学组织，系统讲授目前互联网广告的四种类型，分别是合约广告、搜索与竞价广告、程序化交易广告和原生广告。

3.详细对四种广告类型进行讲解，围绕广告内容、特点、发展趋势与策略，并穿插应用案例，强化学生对知识点的理解。

4.课堂互动题设置： 分析不同广告类型之间的异同点？分析不同的广告类型相应的营销策略。思考企业如何进一步提升互联网营销的知识水平与实践能力？

作业与

思考题设置

课后延伸与拓展作业：分析比较合约广告和搜索与竞价广告的异同和优劣势。

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

该课程相对来说比较晦涩难懂， 将概念等知识点转化为通俗易懂的话或者列举生活中常见的的例子， 可以让学生加深印象加深理解。

备注

知识单元名称

第13章 互联网内容策略

课次

第12讲

授课类型

理论课讨论课实验课习题课其他

学时

2

课程目标与要求

通过本章的学习了解包括SUCCES原则、ELM经验法则、传统媒体与新媒体整合传播的模式以及TEDI原则在内的互联网内容创意策略和内容传播策略的基本原则；学会分析预测现实生活中互联网营销内容的原理及方法；掌握制定互联网内容营销策略的能力。

本单元重点

与难点内容

重点：SUCCES原则；ELM经验法则；TEDI原则

难点：互联网内容传播TEDI原则

教学内容

13.1内容创意策略

13.2新媒体传播策划TEDI原则

13.3传统媒体与新媒体整合传播模式

课程思政

媒体融合不是报纸与网站、手机端的简单叠加，而在于科技、内容的融合。其深度交融的一个重要功能，就是在生产内容产品的同时，将重构媒体全新的生产体系，打通内部的内容生产，打通内部的运营管理，更关键的是可随时调取所积累的各种资源，利用其丰富的内容素材，打通与用户的连接，实现媒体与其他产业的融合，实现信息的高质量、高效率传播，全方面满足人们的需求。

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

1.通过案例杜蕾斯式营销广告导入，引导学生讨论生活中互联网营销内容的优秀案例，激发学生对本章的学习兴趣。

2.通过课件展示和精心的教学组织，介绍互联网内容策略的主流原则和发展趋势，从内容创意与内容传播两方面，介绍互联网内容策略的主流原则和发展趋势。

3.通结合新媒体营销知识，讲授三种传统媒体与新媒体整合传播的模式以及互联网内容传播TEDI原则，包括教育原则、娱乐原则、欲望原则与互动原则。

4.课堂互动题设置： 学生们在生活中遇到那些有趣的互联网创意案例？这个案例用到了什么TEDI原则？

作业与

思考题设置

课后延伸与拓展作业：课本中的10种文案标题写法，搜集互联网实例。

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

根据学生们的反馈，了解到学生们掌握了本节知识点，此外，通过一起商讨课本中的题目，可以进一步了解学生对于知识点的掌握情况、理解情况，加强了学生们对于知识点的运用能力。

备注

知识单元名称

第14章 互联网营销渠道策略

课次

第13、14讲

授课类型

理论课讨论课实验课习题课其他

学时

4

课程目标与要求

通过本章的学习了解主流的互联网营销电子商务模式的基本概念、模式要点及典型应用，对在市场中不占据主流地位的互联网营销电子商务模式有初步了解；明晰各个互联网营销电子商务模式之间的区别及联系。

本单元重点

与难点内容

重点：C2C模式；B2B模式；O2O模式；F2O模式；T2O模式

难点：不同模式的要点

教学内容

14.1以个体或家庭为最终对象

14.2以商家或企业为最终对象

14.3线上线下相结合

14.4 其他常见策略

课程思政

随着中国网络营销的发展壮大，中国企业对网络营销人才的需求不断加大。网络营销相关岗位的需求与日俱增，随之而来，带来巨大的从业机会，同时，也对从业者的技能有了新的要求。网络营销的人才需求主要包括：网站运营、网店运营、SEO优化、SEM、互动营销、网络推广等等。

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

1.通过联想小新线上品牌社区的构建9.2导入，引导学生讨论品牌社区的营销组合策略，激发学生对本章的学习兴趣。

2.通过课件展示和精心的教学组织，系统讲授互联网营销渠道策略的提出，分别以个体或家庭为最终对象、以商家或企业为最终对象、线上线下相结合的互联网营销模式进行讲授，结合案例分析，让学生们更深入了解每种互联网营销模式。

3.课堂互动题设置： 思考对农村未来互联网销售及服务的商务模式发展前景的看法？你们预测未来农村销售模式什么样的？

作业与

思考题设置

课后延伸与拓展作业：总结典型的电商新模式。

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

正确的课堂活动是能够为每位学生提供主动、积极的活动，关注到每位学生的个体差异，在课堂中，除了应用案例分析这种教学方式，可以开拓一下其他教学活动。

备注

知识单元名称

第15章 互联网危机管理策略

课次

第15讲

授课类型

理论课讨论课实验课习题课其他

学时

2

课程目标与要求

通过本章的学习了解互联网危机生命周期及危机各个时期的应对策略；具备危机阶段识别及回应策略选择的能力；能够在互联网危机发生后制定相应危机回应策略；能够结合各类信息发布平台特点，展开企业互联网营销活动。

本单元重点

与难点内容

重点：产品生命周期模型；防范策略；处理策略；行动学习。

难点：“责任扩散效应”；组织合法性理论；范式学习。

教学内容

15.1危机管理概述

15.2危机前的防范策略

15.3危机中的处理策略

15.4危机后的学习策略

课程思政

互联网使人类认识世界、改变世界的能力得到极大提高，创造和产生了经济发展的新引擎、政治参与的新渠道、社会生活的新空间、公共服务的新平台、大众传播的新途径和国家治理的新领域。在这样一个新的历史背景下，互联网时代的危机管理也变得具有高度的复杂性、透明性、突变性和不确定性，危机发生的频率更高、影响的范围更广、处置的难度更大。

教学过程设计：

教学方法及手段、课堂互动题设置、教学改革措施等

1.通过案例海底捞“后厨门”导入，引导学生讨论企业应对危机的方案，激发学生对本章的学习兴趣。

2.通过课件展示和精心的教学组织，系统讲授互联网危机的沟通策略。首先从对危机事件的管理、对危机过程的管理两方面，讲授危机管理的定义。从危机的不同阶段介绍危机沟通策略，包括危机前的防范策略、危机中的处理策略、危机后的学习策略展开。

3.课堂互动题设置： 分析开篇案例，如何结合本章知识提出危机管理方案？

作业与

思考题设置

课后延伸与拓展作业：互联网危机公关典型事件的收集和策略分析，公关成败的原因分析。

学习效果、学生反馈、反思改进措施等

在课堂中，通过让学生讲解案例，将学习的主动权教给学生，在重点地方引领学生，此外，让学生自己总结课堂知识，提升了学生们掌握知识点的效率。

备注